[PARIS RETAIL WEEK - 24 Septembre 2019]
“Parcours client omnicanal”, “Personnalisation de la relation client”, “Marketing one-to-one”, “Magasin digitalisé”… Ces termes valises employés un peu partout par les professionnels du marketing ne datent pas d’hier. S’ils montrent la volonté affichée des marques d’améliorer l’expérience client, le chemin à parcourir reste long.
D’après une étude menée par Zendesk en février 2019, le taux de satisfaction des clients au niveau mondial a chuté de 2,2% entre 2013 et 2018, alors qu’en parallèle 46% des consommateurs interrogés déclaraient que leurs attentes étaient plus élevées.
Le fossé semble se creuser entre les attentes des clients et les actions menées par les entreprises du Retail.
Certaines marques réussissent néanmoins à innover et tirer leur épingle du jeu. C’est notamment le cas de nos clients Boardriders (Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, Element ... ) et Birchbox, qui ont partagé leurs bonnes pratiques lors d’une table ronde organisée par Zendesk le 24 septembre 2019 à la Paris Retail Week.
Chams Ejjaouani (Zendesk) en train d'animer la table ronde autour de Joy Bahabanian (Birchbox), Alan Billi (Boardriders) et Alexis Garcia (Diduenjoy) lors de la Paris Retail Week 2019
L'un des principaux sujets abordés a été celui de l'utilisation des feedbacks clients en interne.
Des retours d'expérience de Birchbox et Boardriders, nous avons retenu 6 actions pertinentes à mettre en place pour réussir vos questionnaires de satisfaction.
#1 - Collecter des feedbacks après chaque étape clé du parcours client
Les obstacles technologiques que connaissaient les marques il y a encore quelques années pour collecter des retours à des points précis du parcours client sont désormais levés.
Alexis Garcia - Co-fondateur Diduenjoy
Alexis Garcia à la Paris Retail Week 2019
Le parcours d’achat des consommateurs en Retail est long et complexe.
Les clients jonglent entre les canaux et multiplient les points de contact avec la marque (site web, boutique, service client, etc.).
Conséquence : les points de friction potentiels sont multiples. Les marques ne peuvent ainsi plus se contenter d'interroger le client à la toute fin de son expérience.
Et aujourd'hui, les bons outils permettent de collecter des feedbacks à des moments précis du parcours.
Il s’agit surtout d’envoyer le bon questionnaire au bon moment. Comme le soulève Alexis Garcia : « Choisir le bon timing d’envoi du questionnaire est essentiel. »
Envoyer un questionnaire trop tôt ou trop tard après une étape clé du parcours client (par exemple : 2 semaines après une livraison) risque de biaiser les réponses et rendrait les retours beaucoup moins pertinents.
Envoyez vos questionnaires au bon moment
Découvrez comment collectez des feedbacks aux étapes clés du parcours client.
Boardriders récolte ainsi des feedbacks à chaque étape clé du parcours client avec “un questionnaire envoyé post visite boutique, un autre envoyé post visite du site e-commerce, et encore un autre envoyé post livraison d’un article.”
Questionnaires de satisfaction Roxy et Quiksilver, post visite du site e-commerce et post livraison
De son côté, Birchbox a décidé depuis quelques mois d’envoyer un questionnaire non plus uniquement après la livraison d’une box, mais également immédiatement après un achat ou un contact au service client.
Question 1 de l'enquête de satisfaction post achat de Birchbox
Nous sommes maintenant capables de mieux identifier nos ambassadeurs et détracteurs à ces moments clés du parcours client et disposons de KPIs mesurables. Nous savons mieux à quels enjeux nous atteler.
Joy Bahabanian
Directrice des Opérations de Birchbox France.
#2 - Respecter le bon format d'un questionnaire de satisfaction
Faire un bon questionnaire de satisfaction est une science. Il y a une méthodologie à suivre.
Alexis Garcia (Diduenjoy)
Obtenir un taux de retour élevé, des résultats statistiquement fiables et des données exploitables n’est pas si simple. Vous devez observer certaines règles :
1. Envoyer des questionnaires courts
Aujourd’hui, les questionnaires doivent impérativement être courts et ne pas contenir plus de 4 ou 5 questions fermées et une seule question ouverte. Et pour cause : le taux de réponse d'un questionnaire est directement corrélé à sa longueur ! Nous avons observons chez Diduenjoy une chute de 19% des taux de retour quand les questionnaires dépassent 10 questions. Un phénomène qui est amené à s’amplifier étant donné que, depuis 5 ans, les questionnaires courts sont devenus la norme. Les consommateurs ont désormais l’habitude de répondre aux questionnaires « à chaud", par exemple depuis leur mobile en descendant d’un Uber.
2. Choisir le bon canal d'envoi
Il a été vu plus haut qu’une bonne pratique était d’envoyer des questionnaires courts après chaque étape clé du parcours client.
Pour que l’expérience reste cohérente et pour favoriser les réponses, vous devez ensuite choisir le bon canal d’envoi (SMS, Email, in-app etc).
Par exemple vous allez privilégier l’envoi d’un questionnaire par SMS pour un client qui vient de contacter votre Service Client par téléphone. Pour aller plus loin, vous pouvez consulter cet article qui en parle.
3. Soigner le design des questionnaires
Auriez-vous envie d’ouvrir un livre dont vous ne connaissez ni le titre ni l’auteur, si vous n’aimez pas la couverture ?
Vous devez donner envie à vos clients de répondre à vos questionnaires, et pour cela, le design est primordial.
Obtenez un taux de retour élevé
Découvrez comment obtenir un taux de retour élevé grâce à un format de questionnaire court, simple et design.
#3 - Diffuser intelligemment la Voix du Client
Le traitement des feedbacks ne doit pas être limité à votre seule équipe Relation Client. Pour que votre plan d'amélioration de la satisfaction client soit efficace, vous devez mobiliser l’ensemble des départements de votre entreprise.
Ne cloisonnez pas l’information !
Alexis Garcia rappelle qu'il y a eu énormément d'innovations ces dernières années dans l'univers du feedback client. Auparavant, les retours récoltés suite à une enquête de satisfaction étaient rarement exploités. Il y a quelques années les retailers sont passés à une approche dite "close the loop", qui consiste à recontacter directement les clients ayant laissé un feedback "négatif".
C'est évidemment une excellente initiative mais insuffisante selon Alexis Garcia.
Aujourd'hui, c'est la diffusion de la Voix du Client qui est importante. Elle permet notamment de mobiliser toutes les équipes autour de la satisfaction client
Alexis Garcia (Diduenjoy)
Nous sommes entrés dans une logique de diffusion intelligente de la Voix du Client à tous les département de l'entreprise.
Un retour portant sur la qualité des vêtements ? L'information n'est plus simplement remontée au niveau du magasin ou Service Client mais aussi aux équipes Marketing Produit.
Il s’agit avant tout de diffuser la bonne information à la bonne personne. Pour reprendre Alan Billi de Boardriders : « Pour nos enquêtes post achat dans nos boutiques, les feedbacks sont directement remontés à nos directeurs de magasins pour qu'ils puissent répondre. Puis nos rapports sont transmis aux country & area managers, qui sont les plus qualifiés pour traiter les demandes à cette étape du parcours. »
Diffusez la Voix du Client à vos équipes
Utilisez un système d'analyse des verbatims à la pointe pour diffuser la Voix du Client au sein de votre entreprise.
#4 - Ne pas trop se focaliser sur son Net Promoter Score
Beaucoup de Retailers utilisent le NPS pour mesurer la satisfaction à chaque étape du parcours client. Au sein de Boardriders, le NPS est même utilisé comme un KPI pris en compte dans le calcul des bonus, ce qui, selon Alan Billi, porte ses fruits.
Mais si l’objectif est évidemment d’avoir le meilleur score, il n’y a pas non plus de raison de s’inquiéter si celui-ci n’est pas aussi élevé que vous l’espériez.
Il ne faut pas trop se focaliser sur le NPS. L'important, c'est de progresser et de suivre son évolution.
Alexis Garcia (Diduenjoy)
Comme le précise lui-même Fred Reichheld, l’inventeur du NPS, un excellent score ne vous protègera pas si celui-ci est moins élevé que celui de vos concurrents.
Si vous souhaitez en savoir plus sur ce qu'est un bon NPS, n'hésitez pas à consulter cet article. Pour mieux distinguer les différents types de NPS (NPS relationnel, NPS transactionnel), vous pouvez vous rendre ici.
#5 - Utiliser le Net Promoter Score (NPS) pour améliorer l'efficacité de vos campagnes marketing
Les retours de vos questionnaires NPS doivent non seulement être transmis à vos équipes mais aussi être réinjectés dans votre CRM et outil de marketing automation.
L'objectif : personnaliser vos campagnes marketing en fonction de la note NPS.
Les feedbacks de vos questionnaires NPS peuvent être facilement réinjectés dans un CRM, via une intégration ou par API, comme le fait Boardriders.
Tous les avis ne restent pas dans notre plateforme de récolte de feedbacks. On les intègre dans nos bases CRM pour nous aider à mieux cibler les clients dans nos campagnes marketing.
Alan Billi (Boardriders)
Toutes ces initiatives ont déjà permis à Boardriders et Birchbox d’augmenter de manière significative leurs NPS
- Boardriders : +11 points avec un NPS qui est passé de 62 à 73 entre 2018 et 2019.
- Birchbox : + 4 points avec un NPS qui est passé de 53 à 57 au troisième trimestre 2019.
#Bonus - Le futur ? Croiser les mesures de satisfaction client et collaborateur
Et si l'un des meilleurs moyens d'améliorer l'expérience client dans le Retail était de comparer la satisfaction des clients à celle des employés?
Nos interlocuteurs l'ont rappelé : l’une des clés de la satisfaction client repose sur l’engagement des collaborateurs. Des collaborateurs heureux ont beaucoup plus de chance de mieux servir leurs clients.
Si vous croisez la satisfaction des clients avec celle des collaborateurs, votre plan d'action sera beaucoup plus efficace.
Alexis Garcia (Diduenjoy)
Derrière une insatisfaction client se cache souvent un dysfonctionnement interne : des bugs techniques, des problèmes de management, des formations inefficaces...
Mesurer la satisfaction collaborateur permet d'aller beaucoup plus loin dans la compréhension des problèmes rencontrés par les clients.
Vous souhaitez en savoir plus sur les bonnes pratiques en matière de collecte de feedback et de diffusion de la voix du client et du collaborateur dans le Retail ?
