5 fausses idées sur le Net Promoter Score

"Le NPS n'est pas fiable", "Faites attention au NPS, il est peu efficace", "C'est un indicateur imprécis" ... Des critiques sur le Net Promoter Score fleurissent un peu partout sur les réseaux sociaux. Sont-elles justifiées ?

Décortiquons dans cet article les principaux arguments des détracteurs du NPS.

Jeudi dernier, je suis encore tombée sur un tweet anti-NPS: 

Les détracteurs du NPS questionnent son efficacité, et même son utilité pour les entreprises.

Leurs critiques reposent souvent sur des arguments certes légitimes, mais comportant de nombreuses lacunes. Si le Net Promoter Score souffre aujourd'hui de plusieurs reproches, c'est avant tout à cause d'une mauvaise exécution. 

Le NPS n'est pas un outil sans failles, mais certaines idées fausses à son sujet ne résistent pas à la pratique. 

Revenons ici sur les plus courantes. ⤵️

#1 - "Le NPS est facilement manipulable." 

Le premier argument soulevé par les détracteurs du NPS porte sur les données collectées pour le calculer. Ces dernières seraient facilement falsifiables. 

Si, par exemple, les primes de vos employés sont indexées sur votre NPS, ces derniers peuvent user de techniques pour le faire artificiellement augmenter. 

Voici une liste non exhaustive de pratiques observées au sein de certaines entreprises : 

• demander aux clients de donner une note positive à l’issue d’une interaction qui s’est bien déroulée,  
• offrir des bons d’achat aux clients avant qu’ils ne répondent à une enquête, 
• inciter les détracteurs à abandonner le processus d’achat avant le sondage, voire modifier leur note si les données sont accessibles.

Utiliser le Net Promoter Score pour stimuler la performance de vos équipes sur le terrain peut ainsi entraîner des déviances. 

En réalité, le problème ne réside pas dans le mode de calcul du NPS, mais plutôt dans sa mauvaise utilisation par le management.

Si vous attribuez à vos équipes un bonus lié au NPS, les données collectées pourraient n’avoir aucune valeur. Vos employés feront tout pour améliorer artificiellement leur note plutôt que la qualité du service client. Ce système de bonus-malus peut s’avérer contre-productif et favoriser des comportements qui ne serviront pas l’intérêt de votre entreprise. 

Cela ne signifie pas pour autant qu’il faut cesser de suivre le NPS à l’échelle individuelle ou de votre magasin. Le NPS constitue un véritable outil de management qui vous aidera à identifier précisément les leviers d’amélioration continue. 

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#2 - "Le NPS manque de précision." 

Autre argument anti-NPS : l'indicateur fournirait des informations limitées.

La seule question de la recommandation ne permettrait pas de comprendre précisément les motifs de mécontentement des détracteurs d'une marque. Il faudrait y ajouter d’autres questions fermées, facilement analysables. 

Les marques se sont alors mises à poser des questions de satisfaction à plusieurs moments clés du parcours client (achat en magasin ou en ligne, livraison, contact au Service Client).

Halte à la confusion ! 

Découvrez la différence entre NPS transactionnel et NPS relationnel. 

Certaines entreprises en ont oublié deux caractéristiques essentielles du NPS originel : 

• La question de la recommandation s’accompagne toujours d’un commentaire libre où le client peut exprimer son ressenti avec ses propres mots. Cette question ouverte vous apportera des réponses d’une plus grande valeur ajoutée que de multiples questions fermées.
  Quel que soit le nombre de questions fermées que vous poserez, elles ne suffiront jamais à couvrir l’ensemble de l’expérience client. Une seule question ouverte vous permettra, en revanche, de détecter immédiatement les points de frustration rencontrés par vos clients. Pour vous aider à exploiter ces verbatims, utilisez l’analyse sémantique.

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• La fonctionnalité “Close the Loop” vous permet de recontacter systématiquement vos détracteurs. Vous allez pouvoir creuser avec eux les motifs d’insatisfaction et récolter encore plus de verbatims.

Le NPS est précis dans la mesure où il a bien été conçu pour identifier les détracteurs et ambassadeurs d’une marque. Et il est désormais possible d'améliorer quasi en temps réel votre parcours client en mesurant le NPS transactionnel.  

#3 - "Le NPS n'est pas utile pour prédire le comportement futur d'un consommateur."

“Mieux vaut se fier au passé qu’au futur.”

Les détracteurs du NPS soutiennent mordicus que l’analyse des habitudes de consommation de vos clients suffirait pour prédire leur comportement futur.

Le sentiment qu’éprouve un consommateur auprès d’une marque peut pourtant évoluer rapidement. Il n’est pas à négliger quand il s’agit de prévoir l’avenir. 

Un modèle de prédiction reposant uniquement sur l’historique d’achat ne prend pas en compte ce changement. A l'inverse, l’objectif du NPS est d’anticiper la fidélité d’un client en mesurant sa propension à recommander une marque. 

Pendant plusieurs années, j'ai consommé des biscuits BelVita au petit-déjeuner. 

La description sur le paquet était aguicheuse : ces biscuits devaient m’apporter tous les nutriments essentiels pour bien démarrer la journée. En analysant mon historique et ma fréquence d’achat sur les cinq dernières années, BelVita aurait pu prédire mes comportements d’achat hebdomadaires à long terme.

C’était sans compter sur l’arrivée de Yuka. Le verdict de l’application a été sans appel.

Trop d’additifs, trop de calories, trop de sucre, trop de sel ... Mes biscuits étaient classés dans la catégorie “Mauvais.” En un seul coup de scan, j’ai remplacé les BelVita par des Gerblé aux raisins, jugés “Excellent” par l’application.

Sur une échelle de notation NPS, ce changement se serait traduit par un grand écart. De 9, ma note serait passée à 2.

En comparant mon historique d’achat avec mes scores NPS, BelVita aurait pu constater que ma propension à recommander leurs biscuits avait diminué en même temps que mes achats. Et surtout, ils auraient compris pourquoi : mon sentiment à leur égard avait changé.

#4 - "Le NPS ne permet pas l'amélioration continue." 

Certains jugent la formule de calcul du NPS ( % d’ambassadeurs - % de détracteurs) peu pertinente.

Qu’un client donne la note de 0 ou de 6, le NPS sera, dans les deux cas, de -100. Pour les anti NPS, la formule de calcul ne permettrait pas de voir les progrès réalisés en matière d’expérience client. 

Et si cette note individuelle passe à 7, le NPS sera de 0. Un seul point de différence induit donc une amélioration de 100%. Un raisonnement discutable à leurs yeux.

Opposons deux arguments à cette critique : 

• En réalité, les consommateurs ne donnent pas tous la même note. Aucune entreprise n’a un score de -100 ou +100.
• L’échelle de notation et la formule de calcul reposent sur une méthodologie solide, étayée par des recherches approfondies. Les équipes de Satmetrix et de Bain ont étudié les comportements réels de 4 000 clients pendant plus de deux ans, en fonction de leurs scores.
  Pour en savoir plus sur la construction du NPS, n'hésitez pas à consulter notre article sur son histoire. 

Le NPS indique la probabilité que vos clients vous recommandent à leurs proches ou leurs collègues. Et les résultats de l’étude dirigée par Fred Reichheld sont formels. Qu’un client vous ait mis une note de 0 ou 6, il ne vous recommandera pas à son entourage. En ce sens, les détracteurs doivent être considérés de la même manière. 

La granularité de l’échelle de notation permet aussi de comprendre le ressenti d’un consommateur et de prédire ses comportements futurs vis-à-vis de votre marque.

Une personne vous donnant la note de 6 ne recommandera pas votre marque et pourrait même envisager de la quitter. Vous avez tout de même plus de chance de la récupérer qu’un client vous ayant laissé une note de 0.

Cette hiérarchisation vous invite à adapter vos réactions et prendre de meilleures décisions. 

#5 - "La question principale du NPS ne s'applique pas à tous les produits et secteurs." 

Quand vous achetez une nouvelle éponge, vous ne pensez pas à la recommander à vos amis ou vos collègues. Il en va de même pour un métallurgiste et son four industriel ... 

Autre point soulevé par ses détracteurs, la question principale utilisée pour mesurer le NPS ne s’appliquerait pas à tous les produits ni à tous les secteurs.

Cette doxa repose sur un argument contestable. Un client qui ne recommande pas un produit/service ne le ferait pas par mécontentement, mais plutôt parce qu'il ne saurait pas à qui le recommander.

C’est oublier que chaque entreprise a besoin de bouche-à-oreille pour alimenter sa croissance à long terme. 

Quel que soit le produit ou service que vous vendez, ou votre secteur, vous pouvez tout à fait bénéficier de la question de la recommandation. Une seule condition : la formuler de manière adéquate. 

Pensez juste à bien redonner le contexte dans la formulation de la question du NPS. Ensuite, orientez la question sur votre marque plutôt que sur votre produit.

“Suite à l’achat en ligne de votre éponge, recommanderiez-vous Spontex ?”

Et si je vous racontais un exemple personnel ? 

S’il vous arrive, comme moi, de voyager en train, vous réservez peut-être vos billets en ligne. 

Au premier abord, la question de la recommandation semble difficilement s’appliquer à ce service. Il serait étrange de discuter pendant un dîner de la façon dont vous achetez vos billets (ou alors je demande à voir).  Les sujets abordés seront plutôt les prix, ou alors votre destination. 

Je peux cependant vous assurer que si Trainline me posait la question du NPS, je leur donnerais un 10 sans aucune hésitation ! Ma note ne porterait pas sur ma réservation de billet en tant que telle. Je saluerais plutôt l’excellence de leur Service Client comparé à celui de leurs concurrents : envoi d’un email de rappel en cas de non-réservation, réponse à toute demande dans l’heure, etc. 

Nombre d’entreprises ont assis leur croissance en créant une image de marque dépassant leur simple produit ou service. La question de la recommandation est ainsi essentielle dans la prise de décision, même si vous vendez des éponges ...

Le Net Promoter Score n’est pas exempt de limites, mais il reste un indicateur fiable, très largement utilisé par les grandes entreprises (la grande majorité des entreprises du Cac 40, 70% de celles de Fortune 500). Les critiques dont il fait l’objet sont avant tout la conséquence de dérives entraînées par sa mauvaise exécution.

Vous souhaitez mesurer votre NPS et en faire un atout pour votre entreprise ? 

Claire