Aujourd’hui la majorité des entreprises mesure leur Net Promoter Score (NPS). Derrière l’appellation NPS se cachent souvent des utilisations et modes de calculs très différents. Mais si chaque entreprise utilise sa propre définition et méthodologie pour calculer son NPS, l’indicateur risque de perdre en lisibilité et pertinence.
Une clarification s'impose !
C’est un peu comme si l’on confondait météo et climat.
Les deux utilisent les mêmes paramètres comme la température, le niveau de précipitations ou encore la vitesse du vent. Mais elles ont des échelles de temps et d’espace différentes.
La météo est localisée et instantanée. De fortes pluies s’abattent près de chez vous pendant une heure, une journée, une semaine... sur une période limitée.
Le climat s’intéresse lui à des périodes plus longues et des zones plus vastes : on va étudier statistiquement une série d’événements météorologiques sur les trente ou quarante dernières années dans une région.
Tout comme le climat se distingue de la météo, il faut différencier NPS relationnel et NPS transactionnel.
Il arrive en effet qu’on ne parle pas du tout de la même chose quand on évoque le NPS. C'est ce que nous dit Fred Reichheld, l'inventeur du NPS qui dans une récente publication sur Linkedin, milite pour une clarification du terme. Si le calcul reste le même, les résultats varient selon les échelles retenues :
- Echelle de temps : A quelle étape du parcours client j’envoie le questionnaire NPS ? Après une visite dans un magasin, après un achat, après une livraison, après une interaction avec le Service Client ? A quel moment j’envoie le questionnaire ? Immédiatement ou quelques heures, jours, voire mois après l’événement ?
- Echelle d’espace : Est-ce que je décide de me focaliser sur une zone particulière ? Est-ce que je souhaite avoir un NPS relatif à l’expérience globale avec la société ou à l’utilisation d’un produit ou d’un service ? Est-ce que je réalise un échantillonnage de ma base client et sous quels critères ? Vais-je interroger uniquement mes clients ou aussi mes prospects ?
Une même entreprise qui mesure son NPS à plusieurs étapes du parcours client peut se retrouver avec des scores très différents.
C’est le cas d’une grande entreprise de Retail avec laquelle nous travaillons :
Difficile dans ce cas de figure de savoir quel est son “véritable” Net Promoter Score.
Existe-t-il une bonne façon de le mesurer ? Y-a-t-il des règles à respecter ? Est-il pertinent de mesurer plusieurs types de NPS ?
Pour répondre à ces questions et éviter les confusions, nous allons essayer de vous expliquer dans cet article ces deux types de Net Promoter Score et nos recommandations si vous voulez les mettre en place.
LE NPS RELATIONNEL
Le NPS relationnel consiste à évaluer la qualité de la relation globale avec le client et sa fidélité sans qu’il y ait eu d’interaction particulière récente avec votre société. Il est le reflet de la somme des expériences passées des clients avec votre marque. Comme le climat, on se focalise pas sur l'instant T mais sur du long terme.
Comment utiliser le NPS relationnel ?
Vous interrogez un panel de clients représentatifs, à froid.
Exemple : une marque qui mesure chaque mois son NPS auprès d’un échantillon représentatif de clients de façon à ce que tous les canaux d’achat et les gammes de produits achetés soient représentés.
Voici comment peut se présenter la question relative au NPS relationnel sur une enquête de satisfaction à froid :
Ici, la question porte sur la marque "Diduenjoy" de façon globale.
Elle est suivie d'une unique question ouverte, qui permet par la suite d'analyser le verbatim et de creuser les raisons de fidélité ou de défection à la marque.
Nous vous conseillons d’envoyer votre questionnaire par email et de ne surtout pas le faire in-app afin de ne pas biaiser les résultats par l’expérience que vient d’avoir votre client sur votre application / site web. Pour en savoir plus à ce sujet, vous pouvez consulter cet article.
Mesurez votre NPS Relationnel
Découvrez comment obtenir des résultats fiables lorsque vous mesurez votre NPS Relationnel.
Les avantages du NPS relationnel
- Le NPS relationnel est le plus “pur” car il permet véritablement de détecter les clients qui sont attachés à votre marque et les plus susceptibles de réaliser un bouche-à-oreille positif. Vous allez pouvoir capitaliser sur ces "ambassadeurs" en mettant en place par exemple des programmes de parrainage, en les invitant à des événements privés etc.
- Suivre dans le temps le changement de perception de la marque auprès de vos clients. Le NPS relationnel va au delà de la satisfaction client et permet également de mesurer le degré de désirabilité de votre marque.
- Identifier les catégories de population à risque afin de mettre en place des plans d’action correctifs et de nouveaux chantiers (amélioration de vos process, lancement d’une nouvelle offre, refonte de votre image de marque etc.)
- Pouvoir vous benchmarker : comparer votre NPS relationnel à celui de vos concurrents directs. Quand les entreprises communiquent sur un NPS dans leurs rapports annuels, il s’agit du NPS relationnel.
Les limites du NPS relationnel
- En sondant les clients quelques semaines ou mois après leurs dernières interactions avec votre marque, vous allez manquer de réactivité en cas de problème. Il est souvent déjà trop tard pour récupérer un client très mécontent.
- Même si le NPS relationnel peut être rattaché à une zone géographique, une équipe, il va moins parler à vos équipes sur le terrain. Le score n’est pas directement relié aux actions du quotidien menées par vos collaborateurs. Il va être plus difficile de les engager.
- Il est dans les faits très difficile de connaître les NPS relationnels de ses concurrents car les entreprises communiquent rarement sur eux.
LE NPS TRANSACTIONNEL
Ici vous recueillez le feedback immédiatement après une étape clé du parcours client qui est susceptible d’influencer significativement la qualité de votre relation client, comme une livraison par exemple.
Contrairement au NPS relationnel, qui évalue le niveau de fidélité et de recommandation, le NPS transactionnel est un indicateur de satisfaction client (CSAT).
Comment utiliser le NPS transactionnel ?
Vous allez interroger vos clients à chaud après un point de contact précis que vous jugez important.
Exemple : un promoteur immobilier qui interroge ses clients après la signature de la promesse de vente. Ou encore un site e-commerce qui envoie un questionnaire à la validation du paiement, à la réception du produit ou encore après un contact avec son Service Client.
Le NPS transactionnel peut être intégré à un questionnaire classique de CSAT comprenant d’autres questions plus spécifiques sur la satisfaction client comme des questions sur la qualité de la réponse après un contact au Service Client par exemple.
Calculez votre NPS Transactionnel
Découvrez comment mesurer votre NPS Transactionnel en envoyant des questionnaires de satisfaction à des moments clés du parcours client.
Attention, ici vous devez adapter le canal d’envoi du questionnaire en fonction de l’étape du parcours dans laquelle le client se situe :
- Une fenêtre pop-up qui apparaît directement sur le site web pour un questionnaire post-achat e-commerce. C’est la meilleure façon de recueillir du feedback à chaud et d’avoir des retours spontanés sur l’UX de votre interface de paiement.
- Une notification push par téléphone si une partie de vos clients utilise votre service via une application (ex : Uber, Airbnb, Lydia).
- Un SMS pour un questionnaire post-contact Service Client si l’échange a eu lieu par téléphone. Dans les autres cas de figure, l’envoi d’un SMS est assez intrusif et vous risquez d’avoir des plaintes.
- Un email si vous n’êtes dans aucune des configurations citées plus haut et que vous possédez les adresses mails de vos clients.
Astuce : si vous voulez avoir un meilleur taux de réponse par email et que vous vous contentez de la question du NPS (Recommanderiez-vous ... ?), l'idéal est de l'intégrer directement dans le corps de l’email.
Les avantages du NPS transactionnel
- Identifier quasiment en temps réel un problème et de le transmettre immédiatement aux équipes concernées (si vous avez un bon outil de collecte de feedback ;)
- Comprendre quelles sont les frustrations des clients à chaque étape de leurs parcours et pouvoir travailler sur l’amélioration de votre parcours client.
- Comparer vos résultats, non pas avec vos concurrents cette fois-ci mais avec les différents départements de votre équipe. Exemple : une enseigne de Retail qui décide de mesurer le NPS Transactionnel après un achat en boutique pourra comparer les résultats par vendeur, magasin, zone géographique... Le NPS transactionnel devient un excellent moyen pour les directeurs de réseau, responsables régionaux ou directeurs de magasins d’animer leurs équipes.
Les limites du NPS transactionnel
- Le NPS transactionnel, on l’a dit plus haut, est un indicateur de satisfaction client. Il ne permet pas de prédire la fidélité des clients ni de détecter les véritables ambassadeurs / détracteurs.
- Se limiter à poser la question de la recommandation est parfois insuffisant pour détecter les points de frustration des clients, même avec la question ouverte à la fin. Comme mentionné plus haut, il est parfois préférable d’intégrer la question du NPS Transactionnel à un questionnaire de satisfaction (CSAT) classique.
- La mise en place d’un NPS transactionnel n’est efficace que si toutes vos équipes sont impliquées et sensibilisées à la satisfaction client. Vous devez mettre en place un dispositif de diffusion de la “Voix du Client” (Voice of the Customer) qui transmet en temps réel les feedback aux départements et collaborateurs concernés.
C’est à cette condition que le NPS transactionnel devient un outil de management pour faire augmenter la satisfaction client.
Pour récapituler :
PEUT-ON MESURER LES DEUX TYPES DE NET PROMOTER SCORE ?
Oui, absolument. Comme nous avons pu le voir dans cet article, les deux sont complémentaires.
Le NPS relationnel va aider votre équipe dirigeante à décider des orientations stratégiques à long terme, revoir les valeurs de la marque quand celles-ci ne répondent plus aux attentes des clients.
Mais n’attendez pas la fin de l’histoire avec vos clients pour leur demander s’ils recommandent votre marque ! Le NPS relationnel seul est insuffisant car vous avez besoin de point de repères pour détecter les points de friction au plus vite et ainsi améliorer votre parcours client.
Vous avez des questions sur le Net Promoter Score ?
