Photo prise à la dérobée dans une réunion “passionnante”, anecdote d’une journée de travail “stimulante” remplie de “challenges”, partage d’une photo de la “team” portant haut les couleurs de la boîte sur des pulls floqués.... Sur LinkedIn, Facebook, Twitter ou encore Instagram, les publications “corporate” pullulent, parfois dans un drôle de mélange vie privée / vie professionnelle.
Si ces posts à la gloire de l’entreprise étaient l’apanage des startupers branchés de la Silicon Valley, cette ferveur contamine désormais les salariés des grands groupes français.
Quentin Périnel, journaliste au Figaro, n’hésite pas à parler de « fayots » dans une chronique de son émission Open Space :
De la même manière qu'il existe des « ultras » supporters de certains clubs sportifs… On trouve aussi dans les open space des extrémistes, des ayatollah du corporate. [...] L'extrémiste sur les réseaux sociaux on le reconnaît facilement, c'est celui dont 100% des interventions, des publications sont à la gloire de son entreprise et de ses dirigeants. On like, on retweete, on félicite aussi, on se fait remarquer… On devient ce que l'on appelle plus communément un fayot !
Alors fayots, pas fayots ? La vraie question est sans doute ailleurs, et la réponse, à nuancer...
En effet, derrière ces posts au caractère plus ou moins spontané se cache souvent une stratégie marketing : l’employee advocacy. L’idée: encourager ses employés à devenir de véritables ambassadeurs de la marque à travers les réseaux sociaux.
Quelle que soit la taille de votre entreprise, vous avez tout intérêt à vous lancer dans l’employee advocacy. Nous allons vous donner dans cet article 5 étapes simples à mener pour lancer votre propre programme sans tomber dans les écueils de la communication trop corporate.
L’employee advocacy : pourquoi ?
Un programme d’employee advocacy peut être un véritable levier de marketing digital pour les entreprises. À l’heure où Facebook privilégie sur son nouveau fil d’actualité les publications issues des particuliers face à celles des entreprises, l’employee advocacy répond aux besoins de visibilité des marques sur internet. Le contenu authentique créé par les salariés remonte dans les fils d’actu, génère plus d’engagement des cibles, et augmente donc le reach de l’entreprise. C’est d’ailleurs le constat qu’a fait l’entreprise britannique LR Senergy. Grâce aux publications de ses employés, qui génèrent en moyenne 7,7 clics, le trafic de leur site a augmenté de 15% en six mois seulement.
Mais ce que l’on néglige parfois de mettre en avant, ce sont les vertus de l’employee advocacy pour les ressources humaines.
En effet, en termes de RH, ces programmes constituent :
- Un moyen pérenne de développer la marque employeur et d’attirer de nouveaux talents
- De bons leviers pour mesurer la qualité de vie au travail et l’adhésion aux valeurs de l’entreprise
Pour résumer : l’employee advocacy stimule la visibilité de l’entreprise sur le web, et donc le nombre de leads, tout en engageant les collaborateurs, dont la Qualité de Vie au Travail (QVT) se trouve améliorée. Autant de bonnes raisons de s’y mettre ; et voici par où commencer.
Étape 1 : Créer des guidelines pour les collaborateurs
Deux mots-clés pour commencer à réfléchir à votre programme d’employee advocacy : spontanéité et authenticité. Voilà ce que les publications de vos collaborateurs doivent inspirer. Toutefois vous devez bien vous assurer que ces posts s'inscrivent dans la lignée des communications menées par les équipes marketing.
Votre objectif premier sera donc de créer des guidelines précises, qui accompagneront vos employés dans leurs publications, sans en brider l’authenticité. Notre conseil : préparer un kit de lancement, où seront détaillés :
- Les bonnes pratiques de publication sur chacun des réseaux sociaux
- Des exemples de publications d’employee advocacy performantes
- Les hashtags à utiliser, les comptes de l’entreprises à tagguer
- Les informations confidentielles à ne pas partager
Dans ce kit de lancement, vous pourrez bien évidemment inclure des visuels-clés (votre logo, votre charte graphique) pour vos collaborateurs à la fibre artistique, ou encore l’email de la personne en charge de ce programme, à contacter en cas de besoin.
N’hésitez pas à réunir les équipes RH et marketing pour créer ces guidelines, afin que les répercussions se fassent ressentir sur ces deux pôles.
Étape 2 : Lancer son programme en grande pompe
Votre but est de marquer suffisamment les esprits des collaborateurs dès le début pour qu’une fois leur attention attirée sur l’employee advocacy, l’initiative ne retombe pas comme un soufflé.
Lors de ce moment qui doit rester informel et participatif, il vous faudra donner du sens à votre programme :
- Expliquez vos objectifs : développement de l’image de marque sur internet, mise en avant des talents de l’entreprise, augmentation des taux de conversion du site web et des leads… Le Top Management peut se charger de cette partie stratégique, en adoptant un langage que tous comprendront.
- Distribuez le kit de lancement : parcourez rapidement avec vos employés les documents que vous mettez à leur disposition. Une présentation conjointe par les équipes marketing et RH aura plus de portée et marquera davantage les esprits.
- Répondez spontanément à toutes les questions : vous devez vous attendre à une certaine réticence de la part de quelques collaborateurs. Faites bien comprendre à tous que l’employee advocacy ne peut fonctionner que sur la base de la pro-activité, et de l’enthousiasme des participants. Pas besoin donc de forcer la main à qui que ce soit !
Étape 3 : Renouveler sans cesse la motivation des employés
Grâce à votre kick-off, vous avez créé l’incentive nécessaire à un programme efficace. Oui, mais seulement, le quotidien du monde de l’entreprise va rapidement s’installer de nouveau, faisant passer au second plan les préoccupations d’employee advocacy de vos participants. À vous donc de communiquer à nouveau régulièrement sur le programme.
D’une part, n’hésitez pas à féliciter et récompenser vos employés les plus investis dans le projet. Vos récompenses peuvent prendre des formes diverses selon la taille et la culture de votre entreprise : badges à afficher dans leur signature d’email, “ambassadeurs du mois” nommés, réductions sur vos produits ou chèques cadeaux…
D’autre part, vous devrez souvent rappeler à certains l’existence du programme. Utilisez vos newsletters internes : vous pouvez y insérer des rappels sur les guidelines à suivre, ou encore un top 5 des publications qui ont le mieux fonctionné. Osez également investir les bureaux de cette initiative : stickers, affiches, et même pourquoi pas des écrans où les publications les plus populaires sont affichées sur un Social Wall dynamique ?
Étape 4 : Prendre régulièrement la température sociale de son entreprise
Un programme d’employee advocacy performant est un programme qui prend en compte l’état d’esprit réel des salariés. En effet, quelle performance pourriez-vous attendre d’une initiative où les employés ne se sentiraient pas bien au travail ?
L’une des clés de l’employee advocacy repose éminemment sur la mesure de la satisfaction employé
Quoi de mieux pour prendre la température sociale de ses équipes qu’un questionnaire court sur la Qualité de Vie au Travail (QVT) ? Ces questionnaires, s’ils sont menés régulièrement permettent de prendre le pouls de vos salariés et de détecter les éléments qui peuvent être améliorés dans leur quotidien.
L’eNPS, dont je vous avais parlé il y a quelques temps ici, peut également constituer un indicateur précieux dans vos programmes d’employés-ambassadeurs. Pendant RH du fameux NPS, l’eNPS mesure l’engagement des salariés, et leur capacité à recommander l’entreprise à d’autres potentiels talents ou clients. En le mesurant régulièrement, via des questionnaires de satisfaction très courts, vous pourrez ainsi déterminer si vos participants sont satisfaits, et éventuellement prendre des actions concrètes pour accroître non seulement leur QVT mais aussi leur engagement dans le programme d’employee advocacy.
Étape 5 : Suivre les métriques-clés de son programme
Projet parmi les projets, l’employee advocacy a également ses métriques-clés, qui donnent à voir la performance du dispositif mis en place.
Du côté du marketing, l’employee advocacy se suit grâce à des KPIs classiques :
- Nombre de publications (à segmenter selon les pôles de l’entreprise, ou les types de salariés)
- Nombre de retweets, de commentaires (pour vérifier la performance des publications faites par les employés)
- Taux de conversion et de rebond sur les pages promues par les collaborateurs…
Mais n’oubliez pas également de mesurer la performance du dispositif du côté des RH ! Car si, comme dit précédemment, l’employee advocacy dépend de la satisfaction des employés, ce type de programme peut également influer, en bien ou en mal, sur leur engagement vis-à-vis de l’entreprise. Des questionnaires de satisfaction réguliers vous permettront donc de suivre leurs réactions face à l’initiative.
Et surtout, n’oubliez pas ce point crucial : faire de ses employés ses ambassadeurs les plus assidus, c’est une véritable conduite du changement à mener. Installer une culture de l’honnêteté et du dialogue ouvert dans l’entreprise, entre les différents pôles et les différentes strates hiérarchiques : voilà le changement à insuffler dans vos équipes, pour mener à bien votre initiative d’employee advocacy.
