Contrairement au secteur agro-alimentaire ou celui des biens high-tech, le marché du prêt-à-porter est l’un des plus atomisés. Chaque année, des centaines de nouvelles marques de mode voient le jour, profitant des faibles barrières à l’entrée.
Dans son récent guide comparatif des meilleures marques de mode pour hommes (à télécharger ici), le site BonneGueule passe en revue près de 270 marques… et cette liste est loin d’être exhaustive !
Pourtant si vous êtes comme moi, dès qu’il s’agit de s’acheter un jean, une chemise, des chaussures de sport : vous restez généralement fidèle à quelques marques.
Mais s’il suffisait de séduire une seule fois un client pour qu’il reste fidèle, vous porteriez encore des jeans Diesel ! Dans la mode plus que partout ailleurs, le vent tourne et aucune marque n’est à l’abri de la chute, comme en témoignent la récente liquidation de la maison de prêt-à-porter Sonia Rykiel ou les difficultés de Diesel...
Alors quelles sont les marques de mode les plus innovantes pour continuer à séduire les clients ?
Pour répondre à cette question, j’ai choisi comme exemple deux marques qui ont su tirer leur épingle du jeu dans cette jungle impitoyable de la mode et qui évoluent pourtant dans des registres très différents : Adidas et Burberry !
Leurs points communs : elles enregistrent de très bonnes performances économiques depuis plusieurs années et ont un Net Promoter Score (NPS) très au dessus de ceux de leurs concurrents.
- Adidas a un NPS de 49
- Burberry a un NPS de 45
Ces NPS sont très largement au dessus de la moyenne constatée dans le secteur de la mode traditionnelle qui est de 22 selon le cabinet américain Foresee.
Nous allons voir dans cet article comment Adidas et Burberry utilisent le Net Promoter Score pour piloter leurs activités et améliorer constamment leurs images auprès de leurs clients.
Rappel : qu'est-ce que le Net Promoter Score (NPS) ?
Avant toute chose, si vous ne connaissez pas encore le NPS, voici ce que vous devez savoir.
Le NPS est un indicateur clé pour mesurer la fidélité des clients et la santé économique des entreprises. Le calcul du NPS repose sur la réponse à une question unique : « Recommanderiez-vous notre société / produit / marque à un(e) proche ?».
Le répondant doit choisir une note allant 0 à 10 où 0 signifie « pas du tout » et 10 « tout à fait ».
Les clients / utilisateurs sont classés en trois catégories en fonction de la note sélectionnée :
- Note égale à 9 ou 10 = Ambassadeurs
- Note égale à 7 ou 8 = Passifs
- Note allant de 0 à 6 = Détracteurs
Le NPS est alors calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage d’ambassadeurs. L'indice s’exprime sous la forme d’un nombre absolu qui se situe entre -100 et 100. Si vous avez 60% de clients “ambassadeurs”, 30% de “passifs” de 20% de “détracteurs, votre NPS sera de 60%-20% = 40.
Si vous voulez allez plus loin, je vous invite à lire nos différents articles sur le sujet :
- Histoire de la construction du NPS
- NPS : comment interroger vos clients ?
- Le NPS, et après ?
- Qu'est-ce qu'un bon score NPS ?
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Découvrez comment rendre vos questionnaires de satisfaction fiables et exploitables.
Adidas et Burberry : deux champions du NPS dans la mode
Selon Fred Reichheld, l’homme à l’origine du NPS, les entreprises qui ont le NPS le plus élevé au sein d’une même industrie sont aussi celles qui ont les taux de croissance les plus forts. Dans le cas d’Adidas et de Burberry cette assertion semble se vérifier puisque selon le rapport annuel Brand Finance Apparel 50 2019, elles figurent respectivement à la 4ème et 15ème place des marques les plus valorisées au monde.
Ces deux entreprises ont mis en place des dispositifs d’écoute client intégrant le NPS qui leur permettent de mesurer avec précision le niveau de recommandation et de satisfaction de leurs clients, de suivre son évolution, et de réagir immédiatement auprès des « détracteurs».
Le NPS : un indicateur quasi sismographique pour prendre le pouls de ses clients
Stefan Bögle, Directeur de la Stratégie chez Adidas donne beaucoup d’informations sur leur utilisation du NPS. Cet indicateur leur permet par exemple de mesurer précisément la perception de la marque auprès des femmes en Chine, des jeunes de la côte Ouest des Etats-Unis ou encore auprès des hommes en Russie. Ils peuvent ainsi valider la pertinence de leurs actions marketing et nouvelles collaborations comme celle avec Kayne West. Avec le NPS, ils voient si la marque a gagné en traction sur une période donnée, un segment de clientèle, une zone géographique etc.
Pour Adidas, le NPS fonctionne comme un indicateur sismographique qui enregistre en temps réel le moindre changement dans la perception de la marque. Selon Stéphane Bögle, il s'agit d’un outil indispensable pour renforcer l’image de marque et développer la fidélité client.
Le NPS : une gestion pro-active de la relation client
Nous l'avons vu, l’un des avantages du NPS est qu’il peut être facilement rattaché à une zone géographique, un magasin, un vendeur…
Pour Christopher Bailey, Directeur général & Directeur Artistique de Burberry jusqu’en 2018, le NPS est un outil précieux pour s’assurer en temps réel d’un standard de qualité de service quels que soient les canaux (achat en ligne ou en boutique). Une manière de suivre à chaque instant le niveau d’accompagnement des clients et de réagir vite en cas de problème.
La mesure du NPS nous permet d’être beaucoup plus réactifs et professionnels pour gérer notre relation client en boutique et sur nos e-shops.
Retour chez Adidas avec Alexandra Meier, Directrice des Opérations jusqu’en 2018 :
Le NPS est un outil sophistiqué qui permet d’agir directement à partir des retours clients. C’est un moyen de mesurer à quel point Adidas traite bien ses clients et si la marque est performante pour créer du lien avec eux [...] Plus de 1 millennial sur 2 juge une marque à la manière dont elle traite ses clients. C’est pour cela qu’il est vital de comprendre comment ils veulent être traités [...] Les retours des clients insatisfaits sont particulièrement instructifs.
En 2017, Adidas a analysé plus d’un million de retours clients liés à des questionnaires NPS dans 14 langues différentes. Ils se sont rendus compte qu'aux Etats-Unis notamment, de nombreux clients se plaignaient des délais de remboursement suite au renvoi d'un article acheté en ligne. D’autres se montraient excédés que la mention “plus de stock disponible” n’apparaissait qu’au moment de la validation du panier. Cette analyse leur a permis de mettre rapidement en place un plan d'action pour réduire les délais de remboursement et afficher les quantités disponibles sur les fiches produits de leur site e-commerce.
Sur du court terme les retours clients représentent un gros potentiel pour les améliorations et même l’innovation. Beaucoup de retours nous font ouvrir les yeux car souvent ce sont des éléments mineurs pour nous mais qui pour le client sont très importants.
Stefan Bögle, Adidas
Le NPS : vers une meilleure compréhension des attentes clients
En répondant à un questionnaire NPS, un client ne laisse pas uniquement une note mais aussi un commentaire. Un questionnaire NPS ne donne pas uniquement un score, mais fournit aux marques des axes d'améliorations.
L’analyse des verbatim aide les marques à comprendre et anticiper certaines habitudes de consommation. Dans leur rapport annuel de 2018, Adidas précise que le choix de leur nouvelle stratégie “Creating the new” très axée sur l'écologie, s’est appuyée sur leur compréhension des nouvelles attentes des consommateurs.
Le NPS : un outil d’aide à la co-création de produits
Le NPS peut aussi être un outil d’aide à la co-création intégré à différentes étapes du développement d’un produit.
On apprend aussi dans leur rapport annuel qu'Adidas a collecté grâce au NPS des suggestions d'amélioration de certains produits. Exemple : une meilleure résistance à la boue pour les chaussures de running de couleur blanche. La communauté des runners chez Adidas étant extrêmement importante, nul doute que ce besoin sera intégré dans les cahiers des charges des designers et modélistes de l'entreprise !
Une approche plus personnalisée de la relation client dans le luxe
Pour d’autres marques comme Burberry, les résultats du NPS permettent aux vendeurs en boutique de personnaliser davantage leurs conseils aux clients.
Grâce à un vaste programme de fidélité engagé dès 2006 par la PDG de l’époque, Angela Ahrendts, Burberry détient désormais dans sa base de données les informations d’historique d’achat, d’activité sur les réseaux sociaux, mais aussi les notes NPS... de plus de 12 millions de clients !
Ces précieuses informations sont utilisées en magasins par les vendeurs. Tous munis d’une tablette tactile, ils ont accès à la fiche client, qui, avec un peu d’intelligence artificielle permet d’afficher des recommandations personnalisées pour le client.
Adidas et Burberry ont su capitaliser sur leur dispositif NPS pour faire évoluer leurs offres et répondre aux aspirations de leurs clients. Vous souhaitez en savoir plus sur la mise en place d’un dispositif NPS ?
