Comme beaucoup d'entre vous je suis allé voir LaLaLand au cinéma avec une amie. Si celle-ci est sortie de la salle “de la lumière plein les yeux et de la musique plein la tête”, mon avis était beaucoup plus mitigé. Dans la célèbre émission de critique de cinéma Le Masque et La Plume, il était d'ailleurs amusant d'écouter le courrier des lecteurs à propos de ce film : “Une harmonie, une poésie, une mélancolie qui fait de ce film une œuvre d'art." ”Lalaland est une splendeur qui fait du bien et évoque le meilleur de Jacques Demy et de Minelli…“
Et les détracteurs, tout aussi nombreux mais non moins imaginatifs "Scénario indigent, cliché, musique cacophonique, montage aléatoire, casting raté” “Ryan Gosling avec son air de poisson mort n'a aucun charisme” “Un roman photo pour coiffeurs” “Lalaland est un film très niaiseux”
Un film, même s'il rafle toutes les récompenses, ne fait jamais l'unanimité. Comme dit le La Fontaine dans sa fable Le Meunier, son fils et l'Ane : “Est bien fou du cerveau Qui prétend contenter tout le monde et son père”. C'est d'ailleurs l'une des premières choses que je dis à mes clients lorsqu'ils reçoivent leur Net Promoter Score (NPS) : vous aurez toujours des détracteurs, et c'est parfois une bonne chose pour une entreprise de perdre une partie (ciblée) de ses clients.
Tesla : l'exception qui confirme la règle
Si un réalisateur de film a du mal à satisfaire tout le monde, il en est de même avec une entreprise qui vend des produits ou des services en BtoC. Plus une marque s'adresse à un public large, plus il lui est d'ailleurs difficile de répondre aux attentes de chacun et donc d'avoir un NPS élevé. Si Tesla arrive à avoir un NPS aussi élevé (97) c'est parce qu'il crée un lien unique avec leurs clients mais qui est aussi rendu possible parce qu'il reste pour le moment sur un segment de marché relativement confidentiel dans l'industrie automobile : les voitures de luxe électriques. En 2016, Tesla n'a ainsi vendu que 76 000 véhicules, soit moins de 1% des ventes de voiture dans le monde (près de 77 millions).
Les acheteurs des voitures Tesla en plus d'être peu nombreux ont également un profil bien particulier : ils ont un pouvoir d'achat très élevé (le premier prix d'une Tesla Modèle S commence à 78 000€) et on peut imaginer qu'ils sont sensibles aux nouvelles technologies et à l'empreinte carbone qu'ils dégagent. En ce sens, ils sont déjà presque des ambassadeurs avant d'avoir reçu leur Tesla. Cela pourrait d'ailleurs expliquer pourquoi les multiples retards de livraisons des voitures n'entament en rien l'enthousiasme des (futurs) possesseurs de Tesla.
A ma connaissance, aucune entreprise très grand public n'arrive à obtenir des scores NPS supérieurs à 90. Des entreprises réputées pour délivrer les meilleures expériences clients comme Amazon ou Apple ont des NPS respectivement de 69 et de 72.
Le choix de votre indicateur a peu d'importance
Au sein de toutes les entreprises, il y a les pro et les anti NPS. Voici un tour d'horizon des principales critiques formulées contre le NPS “Le score est trop volatile.” “L’échelle de réponse est incompréhensible”
"Une note de 8 (associée à un “passif”) est-elle réellement différente d'un 9 (client “ambassadeur”)?
“N'y a-t-il pas des biais culturels dans le choix de la note ?” "Est-il bien raisonnable de ne poser qu'une seule question ?”
“Un même score NPS peut traduire deux réalités différentes en fonction des pourcentages. Ex : Score de 30 obtenu avec 40% d'ambassadeurs, 50% de passifs et 10% de détracteurs vs score de 30 avec 60% d'ambassadeurs, 10% de passifs et 30% de détracteurs.”
Vous retrouverez beaucoup d'articles qui en parlent, écrits souvent par des experts qui cherchent à vous vendre derrière des systèmes d'enquêtes de satisfaction plus sophistiqués et plus chers…
Laissez de côté ces débats aux responsables Etudes et Marketing. Le choix de l'indicateur n'est pas déterminant.
Personnellement, je ne suis ni pour, ni contre le NPS. L'avantage de cet indicateur est qu'il est simple à mesurer, et qu'il a été construit pour être directement relié à la performance des entreprises.
Libre à vous d'ajouter de nouvelles questions voire de choisir un autre indicateur ; pourvu que vous réussissiez à recueillir puis exploiter un maximum de retours et que les résultats soient une source fiable pour prédire la fidélité de vos clients et la croissance de votre chiffre d’affaires.
Il est parfois inutile de viser le score de 100
Refermons cette parenthèse et revenons à votre NPS.
La première chose à faire, c'est d'accepter votre résultat et de vous comparer à vos concurrents. Chaque score traduit en effet une partie de l'ADN de la marque en termes d'offre et de services par rapport au marché. Il est toujours essentiel de le rappeler, mais le NPS mesure le niveau d'engagement de vos clients avec votre marque. Il y a donc nécessairement une part de subjectivité, d'émotion. Votre score n'est donc pas uniquement lié à la satisfaction client !
Et chercher à atteindre un NPS parfait serait sans doute contre-productif.
Par exemple, j'utilise un Macbook depuis quelques années. J'ai été séduit par le design, la fiabilité et la simplicité d'utilisation. A ce titre, je suis sans doute un ambassadeur de la marque à la pomme. Mais certains clients se plaignent du prix des produits ou encore de l'évolutivité limitée des machines. Vouloir améliorer son NPS pour Apple reviendrait sans doute à modifier les raisons mêmes qui l'ont amené à ce succès.
Sur ce point Apple fait face aux mêmes problèmes que beaucoup d'autres sociétés : elle doit composer avec des détracteurs, des passifs et des ambassadeurs.
Répondez à vos clients
Cela ne signifie pas pour autant que vous devez rester passifs face à vos scores NPS !
Si votre questionnaire qui intègre le NPS ne contient pas plus de 3 questions vous devriez avoir un taux de retour élevé, autour de 30%. Vous avez là une occasion unique de tisser un lien plus fort avec vos clients.
- Vous avez des détracteurs ? Transmettez en temps réel leurs retours à votre service client. Mieux encore, si vous êtes le CEO de votre entreprise, répondez-leur personnellement. Si vous répondez de manière personnalisée à un client détracteur dans l'optique de comprendre ce qu'il n'aime pas et de résoudre son éventuel problème, vous pouvez facilement le transformer en ambassadeur.
- Vous avez des ambassadeurs ? Remerciez-les, gardez le contact avec eux. Vous pouvez ensuite d'autant plus facilement leur proposer de vous suivre sur les réseaux sociaux, de laisser des avis publics, de s'inscrire à vos Newsletters, de participer à votre programme de parrainage, de tester en avant-première vos produits… En faisant cela vous démultipliez les chances de créer un bouche-à-oreille positif autour de votre marque et de recruter à moindre coût de nouveaux clients.
Dans un prochain article nous verrons comment vous pouvez affiner ces actions en fonction non seulement de la satisfaction de vos clients, mais aussi de leur segmentation. Une étape supplémentaire pour avoir une approche véritablement stratégique de votre service client.
