Quel indicateur pour mesurer la satisfaction client à chaud ? CSAT, NPS, CES, difficile de savoir lequel choisir. Les trois sont simples à calculer et peuvent être utilisés pour collecter des retours après des étapes clés du parcours client.
Tentons d’y voir plus clair !
Suite à la parution de mon dernier article sur les différents types de NPS, l’un de nos clients a commencé à nous poser une série de questions.
« Finalement puisque le NPS peut être aussi utilisé pour mesurer la satisfaction client (NPS Transactionnel), est-il pertinent de conserver la CSAT (Customer Satisfaction Score) et le CES (Customer Effort Score) ? Les trois peuvent-il se substituer entre eux ? Si oui, ne vaut-il pas mieux conserver un indicateur unique qu’on mesurerait après plusieurs touchpoints ? »
Revenons sur chaque indicateur pour mieux comprendre leurs différences et les points de vigilance à prendre en compte en les utilisant.
LA CUSTOMER SATISFACTION (CSAT) POUR UNE ÉCHELLE DE REPONSE SIMPLE ET INTUITIVE
La Customer Satisfaction (CSAT) est l’indicateur le plus ancien et le plus souvent utilisé. Il permet de mesurer le niveau de satisfaction client sur un point précis.
Il est obtenu à partir des réponses à la question : « Avez-vous été satisfait par [...] » ?« D’autres formulations sont possibles, telles que : « Comment évaluez-vous votre satisfaction vis à vis de [...] ? »
Libre à chaque société de décider par la suite de l’échelle de réponse. Celle-ci peut être numérique (1 - 3, 1 - 4, 1 - 5, 1 - 10), textuelle (Pas du tout satisfait / Pas satisfait / Moyennement satisfait / Satisfait / Très satisfait), ou sous forme de smileys et autres emojis.
Exemple d'un questionnaire CSAT
La manière de calculer la CSAT est aussi variable, chaque entreprise pouvant choisir sa propre méthodologie. Le plus souvent, le taux de satisfaction est établi en calculant le pourcentage de réponses favorables par rapport au nombre total de réponses.
Calcul traditionnellement réalisé pour la CSAT
Avantages et inconvénients de la CSAT
Le succès de la CSAT s’explique par sa simplicité. L’échelle de réponse est visuelle et intuitive. Son format peut être adapté en fonction d'une image de marque ou d'un événement. Facilement compréhensible, elle génère souvent des taux de réponse élevés.
Exemples d'échelles de réponse utilisées dans un questionnaire CSAT
Sa méthode de calcul peut cependant produire ce qu'on appelle des "vanity metrics". En considérant comme "satisfaits" les personnes qui le sont "plutôt" ou "assez", la CSAT produit logiquement des scores élevés dépassant généralement les 80%.
C'est peut être très bien pour communiquer sur des affiches publicitaires dans le métro ou sur un site internet, mais c'est plus risqué si vos décisions s'appuient sur la lecture de ce score...
En adoptant un mode de calcul trop généreux, il devient difficile pour les entreprises de se remettre en question, d'identifier leurs points d'amélioration et de tirer les bonnes conclusions. Gardez à l'esprit qu'un indicateur existe avant tout pour vous aider à vous améliorer.
Nos recommandations pour utiliser la CSAT
- Changez les règles de calcul de la CSAT en adoptant des hypothèses plus conservatrices. Vous pouvez appliquer pour la CSAT la même méthodologie de calcul que pour le NPS : % très satisfaits - % insatisfaits.
Un A/B testing réalisé par DIDUENJOY auprès de 5000 personnes a démontré que
cette manière de calculer la CSAT mène à un score très proche de celui obtenu avec le NPS. - Choisissez une échelle de réponse numérique ou sous forme de smileys plutôt que textuelle, afin qu’elle puisse facilement être lisible sur un téléphone mobile.
Utilisez une échelle CSAT visuelle et intuitive
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LE NET PROMOTER SCORE (NPS) POUR COMPARER FACILEMENT VOS RÉSULTATS
Le Net Promoter Score (NPS) n’est plus seulement utilisé à froid pour évaluer le degré de fidélité à une marque, mais aussi pour mesurer la satisfaction client après une étape clé du parcours d’achat. Pour cette raison, il est important de distinguer le NPS relationnel (évaluation de la propension à recommander une marque) du NPS transactionnel (indicateur de satisfaction client à une étape donnée). Autrement dit le NPS transactionnel peut être une alternative à la CSAT ! Pour en savoir plus, vous pouvez consulter notre article sur le sujet.
Le NPS est déterminé en fonction des réponses à la question : « Recommanderiez-vous notre produit / service / marque à vos proches ? ». L’échelle de réponse va de 0 à 10 et classe les répondants en 3 catégories :
- Les promoteurs (note de 9 ou 10),
- Les passifs (note de 7 ou 8),
- Les détracteurs (note de 0 à 6).
Le score est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage d’ambassadeurs. L’indice obtenu est un nombre absolu situé entre -100 et +100. Un score positif indique donc que le nombre d’ambassadeurs est supérieur à celui des détracteurs.
Mode de calcul du NPS
Pour savoir comment interpréter votre NPS, n’hésitez pas à consulter notre article : « A la recherche d’un bon score NPS». Vous trouverez aussi plus de détails sur ce qu’est le Net Promoter Score dans cet article.
Avantages et inconvénients du NPS
Contrairement à celui de la CSAT, le mode de calcul du Net Promoter Score (%ambassadeurs - % détracteurs) est plus exigeant et permet d’isoler plus facilement les clients très satisfaits.
Mesuré à plusieurs étapes du parcours client, le NPS permet aussi de disposer d’un référentiel unique et de comparer facilement les résultats.
Comparaison du NPS à chaud et à froid sur plusieurs touchpoints
En utilisant la même échelle de notation sur tous vos questionnaires, vous pouvez identifier immédiatement les principaux points de frustration de vos clients.
Comparez vos résultats NPS
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Sur un téléphone mobile, cette échelle de réponse de 0 à 10 a cependant le désavantage d’être moins intuitive que 4 ou 5 smileys. Les taux de réponse engendrés peuvent être moins élevés.
Nos recommandations pour utiliser le NPS
Exemple d'un questionnaire NPS "responsive", sur mobile
- Assurez-vous que l’échelle de réponse de 0 à 10 soit facilement lisible sur un téléphone mobile. Si votre client doit scroller pour répondre , il risque de se tromper et de sélectionner une note plus basse (quand les numéros apparaissent par ordre croissant).
- Demander à un client s’il “recommande la marque” juste après une interaction, par exemple une visite dans un magasin, peut sembler parfois un peu abrupt. Pensez à redonner le contexte dans la formulation de votre question : “Suite à votre visite le [date], recommanderiez-vous notre magasin XX à vos proches ?”
- L’échelle de 0 à 10 est peu intuitive et esthétique sur des bornes physiques. On imagine mal une borne de satisfaction dans une gare avec 11 options de disponible ! Privilégiez dans ce cas la CSAT avec une échelle de 3 ou 4 smileys.
LE CUSTOMER EFFORT SCORE (CES) POUR AMÉLIORER L'EFFICACITE DE VOTRE SERVICE CLIENT
Si vous ne connaissez pas le Customer Effort Score (CES), vous pouvez consulter cet article qui revient sur l'histoire de sa construction.
Le Customer Effort Score (CES) est né en 2010 d’une étude parue dans la Harvard Business Review qui remet en cause le principe de “Customer Delight”, visant à dépasser les attentes des clients dans l’espoir de les fidéliser. “The best surprise is no surprise”. Loin d’attendre le “Wouah Effect”, les clients chercheraient avant tout à pouvoir interagir sans effort avec une marque.
A l'origine, le CES consistait à poser aux clients la question suivante : « Quel niveau d'effort avez-vous du déployer pour que votre demande soit traitée ? ». Le répondant avait alors la possibilité de choisir un score de 1 (très peu d'efforts) à 5 (énormément d'efforts). Ce CES a peu à peu été délaissé, l'échelle de 1 à 5 étant assez contre-intuitive (contrairement aux autres questionnaires, 1 est la meilleure note) et le mot « effort » étant interprété de manière très différente en fonction des langues.
Il a cédé la place à ce qu'on appelle désormais le CES 2.0. Plutôt que de formuler une question, une affirmation est présentée au client :
« L'entreprise a facilité la résolution de mon problème »
Le répondant doit alors exprimer ou non son accord en choisissant une note qui va de 1 (« pas du tout d'accord ») à 7 (« tout à fait d'accord »).
La méthode la plus courante pour déterminer son CES est d’effectuer la moyenne des notes récoltées. Le score est alors exprimé par une note qui va de 1 à 7.
Avantages et inconvénients du CES
Très adapté au Service Client, le CES est complémentaire au Net Promoter Score et à la CSAT. La question posée pousse le client à évaluer non pas les interlocuteurs avec qui il était en contact mais son propre effort. La mesure de la qualité délivrée est ainsi plus objective.
Des clients qui arrivent à contacter facilement une entreprise vont souvent être des ambassadeurs et générer un bouche-à-oreille positif autour de la marque.
Là où le CES 2.0 devient très intéressant, c'est que contrairement au NPS et à la CSAT, l'objectif n'est pas pas d'atteindre le score le plus élevé mais un score neutre. Selon l'étude CEB Customer Effort Assessment de 2013, passer d'une note de 1 à 5 augmente la fidélité client de 22%, mais aller du niveau 5 à 7 ne l'augmente que de 2%. Le CES 2.0 peut ainsi vous aider à optimiser vos dépenses dans votre Service Client.
Augmentation de la fidélité client en fonction du CES (Etude CEB)
En revanche, le CES ne peut remplacer complètement la CSAT et le NPS puisqu'il reste une mesure partielle de l'expérience client. Seuls les clients qui ont eu besoin de contacter l'entreprise vont être sondés.
Nos recommandations pour utiliser le CES
- Passez du CES 1.0 au CES 2.0 en utilisant la formulation : “L’entreprise a facilité la résolution de mon problème.”.
- N’utilisez pas le CES partout ! Il n’est pertinent que pour évaluer des interactions spécifiques entre votre client et votre société. Exemples : un contact au service client, une transaction compliquée telle qu'un crédit immobilier, ou la résiliation d’un contrat.
Finalement, quel indicateur choisir ? Lequel vous permettra de piloter votre satisfaction client ? Cela dépend !
Le CES 2.0 est très complémentaire aux autres, mais reste insuffisant pour mesurer à lui seul la satisfaction client. Quant à choisir entre la CSAT et le NPS Transactionnel, il n’y a pas de règle stricte. Il suffit que votre indicateur soit rigoureusement calculé (avec une échelle de réponse intuitive sur tous les supports) et compris par l’ensemble de vos équipes. Si vous respectez ces principes, le NPS Transactionnel et la CSAT seront des bons outils pour vous aider à améliorer votre satisfaction client.
S'il est bien sûr possible d'utiliser les trois, ce n'est pas recommandé. Trop d'indicateurs tuent la mesure ! Contraindre vos collaborateurs à suivre trois KPIs de satisfaction client qui ont des règles de calcul différentes risque de semer la confusion.
Enfin quel(s) que soi(en)t le(s) indicateur(s) choisi(s), n'oubliez pas d'analyser les commentaires laissés par vos clients dans la question ouverte. Ils vous permettront de comprendre leurs réels motifs d'insatisfaction.
Vous souhaitez mettre un questionnaire CSAT, NPS ou CES, ou vous avez des questions ?
