Toutes les entreprises qui ont un volume important de clients ont déjà réalisé des enquêtes de satisfaction. Mais celles-ci ont mauvaise publicité : les clients rechignent à y répondre car elles sont longues et fastidieuses, et les entreprises ne se donnent pas les moyens de les rendre plus efficaces et d’exploiter les retours de leurs clients. En réalité il faut suivre un plan précis si vous voulez récupérer des retours exploitables.
Voici 10 règles, qui ont fait leurs preuves, pour rendre vos baromètres de satisfaction efficaces !
Règle 1. Restez court
Vous souvenez-vous de la dernière enquête Air France à laquelle vous avez répondu ?
Probablement pas, tout simplement parce que vous n’avez pas 10 minutes à consacrer pour répondre à une enquête de satisfaction.
Répondre à une enquête ne devrait pas prendre plus d’une minute.
Plus vous allongez la durée de votre questionnaire, plus le taux d’abandon sera élevé. Restez donc le plus court possible.
Règle 2 : Posez des questions qui ont un but précis
Chaque question que vous posez doit avoir un objectif bien défini.
Avant de poser une question, demandez-vous si elle est essentielle, et comment vous pourrez exploiter la réponse. Est-ce nécessaire par exemple de poser une question sur l’amabilité d’un vendeur et une autre sur sa qualité d’écoute ? Ces questions ne font-elles pas doublon ? Allez-vous vraiment traiter différemment les retours ?
Un questionnaire de satisfaction forme une boucle que vous devez fermer et dès la création de vos questions, vous devez penser aux actions que vous allez mettre en place en fonction des réponses récoltées.
Voici le genre de questions que vous pouvez vous poser :
- Que se passe t-il si le client me dit qu’il est insatisfait sur telle question ?
- Qui alerter dans l’entreprise ?
- Quelles actions puis-je mettre en place ?
Règle 3. N’abusez pas des questions ouvertes
Une question ouverte (champ avec texte libre) donne la possibilité au client d’exprimer avec ses propres mots son ressenti sur un sujet en particulier. S’il s’agit des réponses les plus intéressantes, elles n’en demeurent pas moins difficiles à analyser : à partir d’un certain volume, vous devez faire rapidement appel à des techniques de text mining.
Pour ne pas rendre l’analyse encore plus complexe, ni décourager vos clients, nous vous conseillons de ne poser qu’une seule question ouverte placée à la fin de votre questionnaire avec une formulation neutre pour éviter tout biais dans la réponse. Exemple : « Partagez-votre expérience avec nous ! » « Une remarque, une question ? Allez-y c’est à vous » « Comment pouvons-nous améliorer votre expérience ? »
Règle 4. Gardez la même échelle de réponse tout au long de votre questionnaire
Si vous mélangez plusieurs échelles de réponses au sein d’un même questionnaire (étoile, note de 1 à 10, smileys) vous risquez de perdre en route votre client et d’avoir des résultats faussés. Les réponses doivent être instinctives et vous devez garder la même échelle tout au long du questionnaire.
J’ai récemment répondu à une enquête de satisfaction où lors de la première question j’ai dû noter la qualité d’un service en choisissant une note allant de 1 à 5 (avec 1 = pas du tout satisfait et 5 = très satisfait). Plus loin dans le questionnaire, on m’a demandé d’évaluer plusieurs propositions. Sauf que cette-fois ci le 1 était associé à « très important » et le 5 à « pas du tout important » J’imagine que beaucoup de personnes se sont trompées dans leurs réponses à cette question en ne remarquant pas l’inversion de l’échelle de valeur.
Règle 5. Utilisez des questionnaires Responsive Design
Vos questionnaires doivent fonctionner sur tous les supports : que ce soit un ordinateur, une tablette, un smartphone et quelle que soit la taille de l’écran !
Rien de nouveau en 2018. Mais alors pourquoi des grandes boites nous infligent encore des questionnaires qui ne fonctionnent pas sur mobile ?
Chez Diduenjoy, 40% des retours clients de nos partenaires viennent de tablettes ou smartphones.
Règle 6. Supprimer les questions superflues
Dans un bon questionnaire de satisfaction, vous ne posez pas des questions préliminaires pour identifier votre client. Vous êtes censés le reconnaître.
Imaginez-vous Uber vous demander après une course, comment vous vous appelez ou dans quelle voiture vous avez effectué votre trajet ? Non, car ils disposent évidemment déjà de cette information et qu’ils relient vos réponses à votre profil client.
Ils peuvent ainsi se concentrer uniquement sur les questions qui comptent et vous proposer un questionnaire très court.
Cela vous semble peut-être évident, mais il y a encore beaucoup de grandes entreprises qui vous redemandent dans leurs questionnaires de satisfaction, des informations que vous avez déjà renseignées lors de votre inscription.
Utilisez donc une solution de feedback client qui s’intègre à votre CRM, logiciels de réservations, plateforme de paiement pour que chaque retour soit bien associé à un client en particulier.
Règle 7. Envoyez vos questionnaires au bon moment
Difficile de donner son avis sur une expérience vécue il y a plusieurs mois.
Si vous voulez avoir des taux de réponse élevés et des résultats qui reflètent au mieux l’expérience réelle vécue par vos clients et pouvoir réagir à temps, envoyez vos questionnaires à chaud.
Pour certains secteurs d’activité le parcours d’achat d’un client dure plusieurs mois et passe par plusieurs étapes clés. Dans ce cas, mieux vaut privilégier plusieurs questionnaires envoyés aux moments clés du parcours client, plutôt qu’un global.
Prenons l’exemple d’un client qui achète une cuisine. Dans son parcours client, il y a deux moments clés :
- Le rendez-vous commercial
- La pose de la cuisine
Or, entre le moment où il décide d’acheter un modèle de cuisine et son installation définitive, il s’écoule plusieurs mois. Si vous envoyez un questionnaire final à votre client une fois sa cuisine installée, avec des questions portant à la fois sur son expérience d’achat (professionnalisme, la qualité d’accueil du vendeur, modèles de cuisines proposés etc.), l’installation et le résultat final, vous risquez d’avoir des résultats biaisés et non pertinents :
- L’appréciation a posteriori du client sur son rdv commercial risque d’être fortement influencée par le résultat final
- Si le client soulève des points d’insatisfaction sur son rdv commercial, il est trop tard pour réagir.
- Vous retombez dans l’écueil des questionnaires longs avec des taux d’abandon qui seront plus élevés
Dans ce cas, il paraît plus judicieux d’envoyer deux enquêtes bien distinctes après les deux moments clés du parcours client.
D’ailleurs, envoyer un questionnaire peu de temps après le rdv commercial permet de récolter les retours des clients indécis et offre aux commerciaux une nouvelle opportunité pour conclure la vente.
Règle 8. Répondez à vos clients insatisfaits
Soyez poli avec vos clients, ils vous le rendront bien.
Mieux vaut se dispenser d’envoyer une enquête de satisfaction si vous ne comptez pas répondre aux clients insatisfaits.
Si vous n’êtes pas convaincu, gardez ces chiffres en tête : un client mécontent à qui le Service Client apporte une solution est 30% plus fidèle qu’un client qui n’a jamais contacté le Service Client (source : TARP, Strategic Customer Service, 2012)
Règle 9. Suivez vos résultats en temps réel
Pour pouvoir piloter facilement les retours aux enquêtes, les résultats doivent pouvoir alimenter en temps réel un tableau de bord, accessible à tous les membres de votre entreprise.
Epargnez-vous les retraitements de données, les analyses sur Excel, vous perdrez un temps précieux et vos récapitulatifs risquent de rester dans les dossiers non lus de vos équipes.
Pour aller plus loin vous pouvez synchroniser les retours à vos enquêtes avec vos outils de relation client (comme Zendesk, Desk, Intercom) et vos outils CRM (comme Salesforce, Microsoft Dynamics etc.) de façon à réinjecter les informations dans les outils que vous utilisez quotidiennement.
Règle 10. Ne donnez pas de récompenses à vos clients pour qu’ils répondent
Par expérience, je me méfie des questionnaires où pour m’encourager à répondre, on me propose de participer à un tirage au sort avec un iPad à gagner.
C’est l’assurance de tomber sur un questionnaire long et fastidieux et de ne jamais remporter l’iPad en question.
Si votre questionnaire est court, beau, responsive design, sans questions inutiles et que vous prévenez les clients qu’il durera moins de 20 secondes, vous verrez que vous n’aurez pas besoin de donner une carotte aux clients pour qu’ils répondent.
N’oubliez pas, votre enquête est là pour aider vos clients à améliorer leurs expériences et interagir avec eux pour régler leurs éventuelles sources d’insatisfaction ou simplement pour créer un lien plus fort.
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