Pas l'idée du siècle...
Lorsque nous avons annoncé en 2014 avec mes associés Alexis et Jérémy que nous allions créer une société proposant des questionnaires de satisfaction, nos amis et nos collègues étaient plutôt sceptiques. D'une part cela existait déjà et d'autre part, les enquêtes de satisfaction avaient déjà très mauvaise presse. “Personnellement, je ne réponds pas aux enquêtes, c'est trop long, ennuyeux et cela sert à rien.”
Sur le papier, à l'heure où nous amis entrepreneurs étaient en train de créer le “uber” de la food, le “tinder” du recrutement ou de lancer un nouveau restaurant de burger, se lancer dans les enquêtes client n'apparaissait pas comme l'idée du siècle. On les comprend.
Il nous apparaissait pourtant que c'était un secteur à dépoussiérer parce qu'il était mal abordé par les entreprises : des enquêtes souvent longues et fastidieuses et peu exploitées par les entreprises.
Bienvenue dans le monde merveilleux des enquêtes de satisfaction
Je sais de quoi je parle en disant cela, car pendant 4 ans lors de ma précédente expérience professionnelle, l'une de mes tâches était précisément d'analyser les enquêtes de satisfaction réalisées chaque mois. Une longue enquête de 50 questions était envoyée aux clients. Un système très sophistiqué de pondérations et de coefficients était appliqué à chaque question en fonction de leur importance, permettant ensuite à chaque pays, région, BU d'obtenir son score et se “benchmarker”.
Chaque mois, on sortait les bons et les mauvais élèves, quelques plans d'actions étaient ensuite décrétés au niveau macro. “Ce mois-ci on voit que la satisfaction sur les délais de livraison diminue, alors on va annoncer sur nos conditions de vente un délai de livraison un peu plus long pour ne pas créer de déception et parallèlement on va faire un point avec nos prestataires logistiques…”
J'avais à ma disposition tellement de données qu’il était possible de trouver chaque mois de nouvelles corrélations (Novembre > lien très fort entre le professionnalisme des forces de ventes et la satisfaction client, Décembre > “il faut réduire le délai de réponse des conseillers clients c'est ça qui a le plus d'impact”).
Si les données récoltées via ce questionnaire étaient extrêmement riches, l'échantillon des répondants était lui trop faible et les résultats trop difficiles à interpréter
Aucune action n'était prise à l'échelle du client et de toute façon le taux de réponse n'était pas assez élevé. En y repensant, si je n'avais eu que 4 questions à analyser, cela aurait été plus difficile de justifier mon temps de travail et ma valeur ajoutée. Peut-être que Fred Reichheld, inventeur du Net Promoter Score a un peu raison lorsqu'il déclare :
Complex loyalty indexes, based on a dozen or more proprietary questions and weighted with a black-box scaling function, simply generate more business for survey firms.
C'est vrai que beaucoup d'entreprises qui vendent des solutions d'enquêtes de satisfaction ont par ailleurs développé une activité de conseil en parallèle.
Le problème avec ce type de questionnaire complexe, c'est qu'il ne permet pas d'avoir des taux de réponses élevés. Vous me direz que ce n'est pas grave tant que les résultats sont significatifs. Après tout les Instituts de sondage ne fonctionnent-ils pas avec la méthode des quotas ? Oui c'est vrai, mais ici, vous vous priverez d'un puissant moyen de réactivation des clients.
Ne faut-il pas recontacter un client qui se déclare mécontent pour résoudre son problème et le fidéliser ? De même ne peut-on pas capitaliser sur la satisfaction d'un client pour mettre en avant d'autres offres ou l'inciter à créer du bouche-à-oreille autour de la marque par exemple ? Exploiter les datas pas seulement au niveau macro mais aussi du client permet de générer plus de chiffre d'affaires. Mais pour cela il faut abandonner les questionnaires longs.
Les longs questionnaires sont morts
Aujourd'hui, la donne a changé et il n'est plus nécessaire de passer par des questionnaires longs, surtout si vous voulez sonder une satisfaction client “à chaud”.
- A l'origine, les questionnaires de satisfaction pouvaient également servir à récolter de la data sur les clients. Depuis quelques années on possède beaucoup plus de données sur les clients, et ces informations peuvent être centralisées dans un CRM. Vous n'avez plus besoin, en théorie, de poser des questions comme Air France le fait encore en 2017 du type “Quel avion avez-vous pris ?”, “Quelle était votre ville de départ, de destination ?” Car vous possédez déjà ces informations dans vos bases clients et CRM.
- L'émergence d'applis comme Uber a habitué les clients aux questionnaires extrêmement courts et a créé une nouvelle norme. Les clients sont aussi de plus en plus sollicités. N'imposez pas à vos clients ce que vous-même rechignez à faire.
- Les taux de réponses des longs questionnaires sont beaucoup trop faibles. En l'espace de 9 ans, le taux de réponse des longs questionnaires (>2 minutes) est passé de 36% à 9% selon une étude menée en 2012 par Pew Research Institute. Plus vous allongez la durée de votre questionnaire, plus le taux d’abandon sera élevé. Voici une statistique sur le taux de complétion des questionnaires Diduenjoy en fonction du nombre de questions.
Le résultat est sans appel, à partir de 15 questions, près de 40% des répondants abandonnent le questionnaire en cours de route. Et encore, nos questionnaires fonctionnent sur mobile. Je vous laisse imaginer les taux d’abandons sur les longs questionnaires qui ne sont pas en responsive design.
Non seulement avec un questionnaire long, vous allez avoir un taux de réponse faible, mais en plus il est prouvé que les avis laissés ne seront pas significatifs.
En effet selon une étude menée en 2014 par Global Market Research Esomar, un client qui prend le temps de répondre à une longue enquête n'est pas votre client type.
Récolter un maximum de feedback clients pour déclencher des actions
C'est la raison pour laquelle chez Diduenjoy nous avons voulu casser les codes en vigueur dans les enquêtes de satisfaction pour les rendre véritablement exploitables pour les entreprises.
- Nous utilisons des questionnaires courts (4/5 questions fermées + 1 question ouverte) et design pour donner envie aux clients de répondre et récolter un maximum de feedback.
- Vous récupérez tous vos feedbacks en temps réel dans le tableau de bord Diduenjoy mais aussi dans vos environnements Salesforce, Microsoft Dynamics, Zendesk, Intercom, Desk etc. Vous pouvez alors enrichir votre stratégie CRM, piloter votre force de vente et améliorer la gestion de votre Relation Client.
- En fonction du niveau de satisfaction du client et de son profil, notre plateforme permet de déclencher des actions immédiates (ex : redirection vers du parrainage ou les pages de réseaux sociaux si l'utilisateur est satisfait, envoi d'un message de réassurance + alertes en temps réel au service client si l'utilisateur est satisfait etc.)
Notre philosophie chez Diduenjoy : une réponse à une question doit déclencher une action.
