Les clients sont l'actif économique le plus important des entreprises.
Le mois dernier j'ai rencontré les équipes de Trusteam Finance. C’est une société de gestion de portefeuille. A priori leur activité n’a pas vraiment de lien avec la relation client… Sauf que Trusteam finance a décidé d’investir uniquement dans des entreprises qui ont des taux de satisfaction et un NPS très élevés.
S'ils procèdent ainsi, ce n'est pas pour se différencier des autres sociétés de gestion, mais parce qu'ils ont remarqué qu'il existait “un cercle vertueux” autour de la satisfaction client : le client satisfait est souvent fidèle, il rachète davantage et permet aux sociétés de recruter de nouveaux clients via le bouche-à-oreille et donc de baisser leurs coûts d'acquisition. CQFD.
Trusteam fait le choix de travailler avec deux indicateurs pour détecter les entreprises Customer Centric : le CSAT (le Score de Satisfaction) et le Net Promoter Score (NPS). Les questionnaires CSAT mesurent la satisfaction client après un événement, une interaction précise avec l'entreprise (“Avez-vous été satisfait par…?”). Un bon CSAT est le reflet d'une entreprise qui tient ses promesses et qui répond aux attentes de ses clients.
Attention : il n'existe pas nécessairement de corrélation entre le CSAT et le NPS.
Par exemple, peut-être avez-vous été très satisfait par votre dernier trajet Paris Bordeaux en avion avec Air France ? Mais avec le lancement le 2 juillet prochain des nouvelles rames des TGV Océane (ou InOUI on ne sait plus) reliant Paris et Bordeaux en 2h04 au lieu de 3h14, il est possible que vous recommandiez désormais le train plutôt que l'avion pour ce trajet.
Imaginons maintenant que votre chauffeur Uber ne soit jamais venu lors de votre dernière course, qu’il vous a fait attendre ou qu’il se soit perdu sur la route tout en vous infligeant RMC Sport à un volume sonore très élevé. Vous évaluerez alors sans doute mal votre dernier trajet, mais est-ce pour autant que vous ne ferez plus jamais appel à Uber et que vous ne recommanderiez-pas l’application à votre entourage ? D'autant plus que suite à votre mauvaise expérience, le Service Client peut toujours décider de vous dédommager.
Le NPS, nous l'avons déjà évoqué avant, n'est pas un indicateur de satisfaction client mais mesure le niveau d'engagement des clients avec une marque et leur propension à rester fidèle. C'est précisément pour que le score NPS ne soit pas lié uniquement à la dernière expérience qu'il est préférable d'interroger vos clients à froid, quelques jours après.
En discutant avec les équipes de Trusteam, elles m'ont confirmé utiliser le NPS pour détecter les sociétés dans lesquelles investir.
Très largement utilisé par les plus grandes entreprises du monde et de plus en plus rendu public (notamment dans les rapports annuels), le NPS est comme un étalon : il permet de facilement comparer les résultats d'une entreprise avec ceux de ses concurrents et détecter les entreprises en croissance.
Ce qui est intéressant ici c'est que cette intuition mille fois partagée par des personnes travaillant dans la Relation Client est corroborée par un acteur de la finance qui utilise le CSAT et le NPS comme des critères d'investissement : oui la satisfaction client est un moteur de performance financière !