NPS : comment interroger vos clients ?

Lorsque on découvre pour la première fois le Net Promoter Score, on est tenté de croire au miracle. Il suffirait de poser une seule question à un client pour évaluer sa fidélité et déterminer son niveau d’engagement futur avec une marque. L’indicateur NPS serait tellement puissant qu’il reflèterait la performance économique des entreprises et permettrait d’anticiper leurs croissances. 

Son inventeur Fred Reichheld n’hésite pas à parler dans son article fondateur de « score magique ». S’il nous indique en détail toute la méthodologie qui l’a conduit à construire cet indicateur et son mode de calcul, il ne nous donne pas non plus de véritable mode d’emploi pour l’utiliser.

C’est vrai que la force du NPS s'explique par sa simplicité (après tout il suffit de demander à ses clients « Recommanderiez-vous notre marque/produit/service à proches ? »), mais sa mise en application est plus complexe qu’il n’y paraît.

C’est l’objectif de cet article : vous aider à adopter les bonnes pratiques en interrogeant vos clients pour que vos campagnes NPS soient efficaces et exploitables.

Evitez d’interroger simultanément tous vos clients

En 3 ans, chez Diduenjoy, nous avons rencontré des centaines d’entreprises, et nous avons souvent été surpris par la façon dont celles-ci utilisaient le NPS. La semaine dernière par exemple, le CEO d’un site e-commerce m’a dit qu’il souhaitait interroger simultanément l’ensemble de ses clients qui ont acheté lors des 6 derniers mois. Au total, cela représente 300 000 clients uniques.

En théorie, c’est vrai que l’on pourrait très bien interroger l’ensemble de sa base client. Après tout, c’est un bon moyen d’obtenir son score le plus vite possible avec un échantillon de répondants très large. Mais que se passerait-il en pratique ?

Mesurer le NPS en envoyant la question simultanément à toute sa base de clients entraînerait plusieurs problèmes :

• Tout d'abord, vos clients risquent de vous répondre tous en même temps. Il est donc probable que vous vous retrouviez avec des centaines voire des milliers de retours à traiter. Et il vous sera impossible de leur apporter une réponse personnalisée. Beaucoup d’entreprises oublient souvent que le plus important c’est le suivi des clients et de prendre des actions, notamment pour récupérer les “détracteurs” et capitaliser sur les “ambassadeurs”.
• Ensuite, Il est plus utile d'analyser l'évolution du NPS que le NPS lui-même. Un score NPS calculé tous les ans ne vous permettra pas de suivre une dynamique et de relier par exemple la sortie d’un nouveau site internet à l’augmentation ou la baisse de votre score. L'offre de services d'une société est amenée constamment à évoluer. Qu'il s'agisse du lancement d'une nouvelle gamme, d'un nouveau produit, ou de nouvelles fonctionnalités : tout ceci a un impact réel sur la relation avec un client. C'est pourquoi il est essentiel de mesurer les variations du NPS dans le temps afin de pouvoir retranscrire cette évolution naturelle.

Alors quelle est la meilleure marche à suivre ? 

Il est essentiel de planifier l'envoi de questionnaire NPS à l'avance et de segmenter sa base de clients pour l’envoyer à des cohortes.

Nous avons déjà mis en lumière l'importance qu'il y avait à dissocier la mesure du NPS des autres enquêtes de satisfaction, notamment celles réalisées à chauds, intégrées aux applications. A ce titre, le NPS doit être mesuré séparément et par email pour obtenir un résultat fiable. 

Mais repenser l'approche d'envoi passe aussi par le timing. 

Pour être efficace et exploitable un NPS doit être mesuré régulièrement pour chaque client.

Et plutôt que d'envoyer ces questionnaires à tous vos clients en une fois, il est plus judicieux de répartir les envois. Concrètement, il existe plusieurs solutions pour cela : 

• Répartir uniformément l'envoi de mails tout au long de l'année par exemple tous les 3 mois, toujours en laissant la possibilité à votre client de se désinscrire pour ne plus recevoir les enquêtes.
• Déclencher l'envoi en fonction de certains critères pré-établis (comme par exemple le déclenchement d'un premier achat, le cycle de vie de l'utilisateur, le contact avec le service clients,…)

Cela aura ainsi un double avantage : 

• Vous aurez la possibilité de « fermer la boucle » en reprenant contact avec vos clients qui auront pris la peine de répondre à votre questionnaire NPS.
• Vous pourrez mesurer l'impact d'une modification apportée à votre offre à votre score NPS.

Avec Diduenjoy, vous pouvez d’ailleurs automatiser les envois X jours après n’importe quel événement de votre parcours client (après la validation d’un commande sur un site internet, une livraison, une visite en boutique, un contact au service client...) avec une fonctionnalité antispamming permettant de ne pas solliciter vos clients plus de X fois par an ou par mois.