La semaine dernière j'ai reçu plusieurs messages suite à mes articles sur le Net Promoter Score.
Certains d'entre vous ont soulevé une contradiction entre deux billets parus récemment sur le blog. Dans l'article "Qu'est ce qu'un bon score NPS ? ", on a pu voir que le plus important était d'établir un plan d'action pour améliorer son NPS. Or dans l'article Le NPS : et après ?, j'ai insisté sur le fait qu'il ne fallait pas forcément viser un NPS parfait.
Comme le problème est intéressant, j'ai eu envie d'y répondre en me penchant sur les cas de trois sociétés qui ont un NPS élevé : Netflix, Apple & Amazon. Que pouvez-vous apprendre de ces entreprises qui excellent en relation client ? Quels sont leurs points communs ?
Le coût d'acquisition est bien souvent un enjeu majeur pour les startups. Pour qu'un client soit rentable pour une entreprise, il est nécessaire que la Life Time Value du client soit la plus élevée possible : autrement dit qu'un client reste fidèle. En supposant que le coût moyen d'acquisition reste stable, fidéliser un client peut augmenter considérablement la valeur apportée à votre entreprise par de nouveaux clients.
Le but ici est d'examiner ces idées à travers l'exemple des bons élèves: Netflix, Apple & Amazon. La raison de ce choix arbitraire s’appuie sur le résultat exceptionnel en terme de NPS de ces trois sociétés par rapport à ceux de leurs concurrents. Pour commencer, il s’agit de rappeler que, selon IndexNPS :
Seulement 9% des clients Netflix se désabonnent vs 14% pour son concurrent le plus direct Hulu. Cela laisse plus de temps pour se consacrer à l'acquisition de nouveaux clients.
Dans le secteur des médias et de la vidéo à la demande (VoD) qui a généralement mauvaise réputation, Netflix se hisse largement au dessus de ses concurrents. C'est un avantage de poids pour la plateforme de streaming vidéo !
Pour ce qui est d'Apple, une étude a montré que 83,4% des possesseurs d'iPhone envisageaient d'acheter un Iphone comme prochain téléphone, comparé à 64% pour Samsung. La fidélité des utilisateurs d'iPhone est qualifiée de quasi-fanatique par les analystes et on entend souvent les mauvaises langues parler de la “secte Apple”. C'est un avantage de poids comparé à Samsung et HTC.
Amazon fait encore mieux ici. Après le lancement d'Amazon Premium (le programme de fidélité par abonnement), la firme de Jeff Bezos se targue d'offrir des délais de livraisons rapides, des frais de ports gratuits ainsi que la possibilité pré-commander les produits avant leurs sorties.
Au delà de la fidélisation, ces entreprises s'appuient sur une image de marque extrêmement forte qui leur permet de bénéficier d'un bouche-à-oreille très positif. Ces sociétés comptent beaucoup d'ambassadeurs parmi leurs clients.
Cette situation a l'avantage de leur permettre d'acquérir de nouveaux clients tout en maintenant un coût d'acquisition relativement faible.
Comment se situe votre NPS ?
Découvrez comment se situe votre NPS face à Amazon, Apple et Netflix
Les entreprises avec un NPS élevé dépassent généralement leurs concurrents par la singularité de leur offre. Le design des produits Apple est rarement égalé. Aucun site de e-commerce ne peut vraiment rivaliser avec la taille d'Amazon. Netflix dispose du plus large catalogue de contenus disponibles. Ces trois entreprises sont des références absolues, à tel point que dans les concours de pitch on peut entendre “nous sommes le Netflix des compagnies aériennes” ou encore “nous sommes un Apple Store Bancaire ”, et que certains s'interrogent même pour savoir si Amazon a réellement des concurrents.
Plus la proposition de valeur d'une entreprise semble différente de celle de ses concurrents, plus sa marque sortira du lot.
Une entreprise qui se distingue fortement n'est plus alors perçue comme une alternative mais bien comme le choix de référence. C'est une force clé afin d'attirer et de fidéliser vos clients.
L'innovation joue naturellement un rôle majeur pour se différencier. Amazon a créé le supermarché Amazon Go (malgré quelques incidents techniques) et l'assistant personnel Alexa. Et on entend souvent parler du développement des livraisons par drône. Apple propose constamment des innovations proposées lors de ses Keynotes. Récemment, on peut penser à l'Apple Watch ou encore les Airpods. Quant à Netflix, elle peut se targuer d'offrir un choix de contenus inégalés, des séries uniques et du contenu exclusif. Ces innovations contribuent à façonner la singularité de ces entreprises.
Mais ça ne s'arrête pas là. En développant leurs images de marques, Netflix, Apple & Amazon ont toujours su conserver la simplicité de leur offre. C'est ainsi qu'Amazon a beaucoup investi pour faciliter ses process de vente, de livraison et de retours. C'est cette offre simple et fiable qui a permis de les hisser tout en haut rappelant au passage qu’avant de vouloir créer de l’émotion avec son client, le plus important reste de répondre aux attentes de ses clients. “The best surprise is no surprise.” C’est avant tout en assurant les fondamentaux et en respectant vos engagements que vous pourrez fidéliser vos clients.
Pour cela, inutile d'avoir le design des produits Apple, l'A/B testing d'Amazon ou le catalogue et les équipes de production de Netflix : Il faut conserver son offre produit la plus simple possible !
Toutefois quand on parle de NPS, la qualité de votre service client est essentielle. Pour Netflix et Amazon où tout se passe en ligne, le Service Client est d'ailleurs l'unique point de contact que leurs clients pourront avoir avec leurs sociétés. Le Service Client est souvent la vitrine de l'entreprise. Vos clients doivent pouvoir vous contacter facilement et leurs demandes doivent être traitées rapidement (en moins de 24h).
Vous vous êtes sûrement déjà arraché les cheveux à expliquer plusieurs fois un même problème à un conseiller client. Rien de pire en terme de satisfaction client que des canaux qui ne se parlent pas ! Cela ne devrait pas vous arriver en contactant Netflix, Amazon ou Apple. Pourquoi ? Car l'information est centralisée. Les conseillers peuvent accéder à une information centrale avec tout l'historique du client (ses achats, ses demandes etc.). La mise en place d'un tel système d'information est encore un défi technologique non relevé pour beaucoup d'entreprises.
Mesurez les performances de votre Service Client
Découvrez comment collecter des feedbacks clients de façon intelligente sur plusieurs points de contact.
Autre exemple, chez Apple, Netflix et Amazon, un seul compte est requis pour accéder à tout l'écosystème des marques. Par exemple, un Apple ID unique permet d'accéder à l'ensemble des services proposés par Apple. De même, votre Amazon ID vous permettra de commander vos produits, d'acheter des ebooks sur votre Kindle ou encore d'accéder aux services AWS. Chaque comportement client à tout moment de son parcours est tracé, enregistré et accessible.
Si ces pratiques n'augmentent pas toujours le nombre d'ambassadeurs, elles ont l'avantage de neutraliser vos détracteurs.
Ces trois sociétés se fixent des objectifs très élevés pour résoudre le plus rapidement les éventuels problèmes que rencontrent leurs clients. Or, on en a déjà parlé, une réclamation résolue une fois et en moins de 24h permet souvent de transformer les clients détracteurs en ambassadeurs.
Fermez la boucle avec vos clients mécontents
Découvrez comment réagir rapidement aux messages de vos détracteurs.
Grâce à son réseau de magasins et de revendeurs, Apple simplifie la vie des consommateurs pour réparer ses appareils. De la même façon, Amazon a rendu le retour de ses produits beaucoup plus simple.
Dans le Service Client, catégoriser la nature de vos contacts est aussi essentiel pour apporter des réponses claires et efficaces. Soyez multi-canal (email, téléphone, chat mail, réseaux sociaux etc) et laissez vos clients choisir !
Le contact téléphonique est souvent privilégié pour résoudre les réclamations complexes. Les petits problèmes sont davantage traités par des modes de communication plus passifs : mail ou live chat.
L'assistance Apple permet de guider pas à pas les clients Apple en leur proposant plusieurs options selon le problème rencontré : LiveChat, appel téléphonique avec un conseiller, prise de rendez-vous dans un Genius Bar… C'est une façon de filtrer et fluidifier la quantité d'appels reçus pour que le Service Client puisse se focaliser sur les problèmes importants.
Les clients utilisent aussi de plus en plus les réseaux sociaux pour contacter le Service Après Vente et se plaindre. Ils ont intégré que les enjeux de réputation des marques étaient énormes et n'hésitent pas à partager leurs mauvaises expériences sur Facebook ou Twitter, espérant ainsi obtenir alors une réponse plus rapidement.
C'est ainsi qu’1 million de personnes voit passer chaque jour au moins un tweet parlant du service client. Et 80% de ces tweets sont négatifs ou émis par des clients détracteurs. Si vous avez négligé les réseaux sociaux jusqu'ici, vous risquez directement d'impacter votre NPS. En effet, les clients mécontents ont deux fois plus de chance de parler de leur mauvaises expériences que les clients satisfaits. C'est précisément la raison pour laquelle ces trois sociétés ont toutes des équipes dédiées aux réseaux sociaux afin de répondre aux clients mécontents avec efficacité.
La force de l'offre et du Service Client nous amènent au but final : satisfaire un client pour mieux le fidéliser. Cela rend les clients moins sensibles aux prix tout en permettant de maîtriser les coûts marketing. Et on a eu plus d'une fois l'occasion de le répéter, le NPS n'est pas un indicateur de satisfaction client, il mesure la propension d'un client à rester fidèle.
Apple vend ses produits plus cher que ses concurrents mais jouit d'une fidélisation de 87%.
Le graal absolu reste la réputation. Je m'explique : nous aimons tous avoir le choix. Mais avoir trop de choix peut nuire à la prise de décision. C'est là qu'un argument de poids arrive : la réputation. Par exemple aujourd'hui en 2017, Apple n'offre que 5 téléphones différents. Si un futur client veut analyser les choix qu'il a pour Android, il se retrouve à devoir faire le choix parmi une multitude de marques et de modèles où il est parfois difficile de s'y retrouver.
De la même façon, un client hésitant pourra privilégier Amazon par rapport à un nouveau site de e-commerce pour sa réputation. C'est la réputation qui permet d'instaurer un climat de confiance.
La confiance permet de limiter la perception du risque et de neutraliser l'anxiété de vos clients. Vous augmenterez ainsi la fidélisation de vos clients.
Vous souhaitez en savoir plus sur les points évoqués plus hauts par le NPS ? Obtenir des conseils sur l'amélioration de votre Service Client ou de votre réputation pour augmentez votre taux de fidélisation client ? Contactez-nous !