La semaine dernière, j'écoutais une proche me raconter son expérience avec le Service Client de Free. Faisant face à un problème apparemment insoluble avec sa connexion Wi-Fi, elle s'était rendue sur le site du fournisseur d'accès à Internet.
Elle qui s'attendait à devoir appeler le Service Client, patienter 10 minutes avec une musique d'ascenseur lancinante, pour finalement parler à un employé à la voix robotique… quelle ne fut pas sa surprise de voir de nombreuses autres options à sa disposition ! Parmi les moyens de joindre le SAV, mon amie découvrait notamment, pour la première fois, le plaisir du livechat, sa rapidité, et son caractère personnalisé. Une réelle réussite de l'expérience utilisateur post-vente, en somme.
Cette conversation a ravivé en moi l'idée que le service après-vente est un point crucial de l'expérience client, trop souvent mis de côté par les entreprises, qui voient comme une némésis cette étape si coûteuse du parcours utilisateur.
Pourtant, mesurer la qualité du SAV et l'améliorer est un réel moteur de croissance pour toute entreprise, et pas uniquement un poste de dépense abyssal. C'est ce que le Customer Effort-Score, ou CES, aide à mettre en place, et ce que j'avais envie de partager avec vous aujourd'hui.
Une petite histoire du Customer Effort Score
Le Customer Effort-Score est né d'une étude menée par Lara Ponomareff, directrice de recherche au CEB Customer Contact Council, sur plus de 75 000 clients ayant eu contact avec un SAV en call-center, ou via des médias tels que l'email ou le chat en ligne. L'article tiré de cette étude, publié dans la Harvard Business Review en 2010, s'intitule « Stop Trying to Delight your Customers » : sus à l'enchantement des clients.
Tout un programme, qui va alors à l'encontre des objectifs de la majorité des entreprises qui s’auto-proclament “Customer Centric”, dont le but affiché est de dépasser les attentes des consommateurs en termes de service après-vente en voulant créer un “effet WoW” pour les fidéliser par la suite.
Or, les résultats de cette étude prouvent que les clients fidèles n'attendent pas une telle excellence mais bien uniquement… un moindre effort à fournir pour résoudre leurs problèmes.
C'est de cette certitude - un client qui arrive à trouver facilement une solution à sa problème est un client satisfait, qu'est né le Customer Effort-Score.
Le CES : une mesure à chaud de la qualité du service après-vente
Mesurer le Customer Effort-Score, c'est poser au client qui vient de joindre le SAV une seule et unique question : « Quel niveau d'effort avez-vous du déployer pour que votre demande soit traitée ? ». Le répondant a alors la possibilité de choisir un score de 1 (très peu d'efforts) à 5 (énormément d'efforts). Il est recommandé d'y ajouter une question ouverte, qui permet au client de détailler le score qu'il a attribué au SAV : « Comment aurions-nous pu améliorer votre expérience ? ». Le CES d'une entreprise est donc une moyenne de cette note de 1 à 5.
Du Customer Effort Score au CES 2.0
Bien que le CES originel donne des résultats intéressants et immédiatement exploitables, il laisse place à une marge d'amélioration significative. En effet :
- L'échelle de 1 à 5 et les termes utilisés dans le questionnaire peuvent être mal interprétés par le répondant.
- Le mot « effort » ne se traduit pas de la même manière dans toutes les langues, ce qui peut créer des confusions si vous benchmarkez votre CES à l'échelle internationale.
C'est pourquoi le Customer Effort-Score 2.0 est né, laissant place à un questionnaire moins sujet à interprétation. Plutôt que de poser une question, on part sur une hypothèse : « L'entreprise a facilité la résolution de mon problème ». Le répondant doit alors exprimer ou non son accord avec cette affirmation en choisissant une note qui va de 1 (pas du tout d'accord) à 7 (tout à fait d'accord). Également accompagnée d'une question ouverte, ce nouveau questionnaire clarifie les réponses, et rend le CES réellement exploitable pour tout type d'entreprise.
L'influence du Customer Effort-Score sur la fidélité client
Le CES est un indicateur prédictif qui permet, au même titre que le Net Promoter Score, de mesurer le potentiel du client à réitérer un achat.
L'étude américaine dont est né le CES 1.0 montre que 94% des clients qui ont signalé avoir fait un moindre effort sont prêts à renouveler leur achat dans le futur. 88% d'entre eux sont même prêts à augmenter leurs dépenses auprès de l'entreprise. Le CES et le NPS sont à ce titre des indicateurs complémentaires : le premier permet d'estimer la fidélisation sur le court terme, le second sur les moyen et long termes.
L'étude CEB Customer Effort Assessment de 2013 va plus loin, et donne de précieux insights sur les liens entre CES 2.0 et fidélisation client. On pourrait penser qu'il s'agirait, pour augmenter la fidélité client, de viser un CES maximum. Or, il est prouvé que déplacer le curseur du niveau 1 (pas du tout d'accord) au niveau 5 (neutre) augmente la fidélité de 22%… tandis que passer un client du niveau 5 au niveau 7 ne l'augmente que de 2%.
Pour faire simple, l'objectif est de se focaliser sur le fait de rendre l'expérience client neutre, plutôt que de la faire tendre vers l'excellence. Une théorie largement corroborée par le fait qu'un client au CES bas aura beaucoup plus tendance à parler de son expérience négative qu'un client satisfait.
Comment expliquer cette réalité contre-intuitive ? Sans doute par le fait que le consommateur s'attend aujourd'hui à une qualité de SAV supérieure, et n'émettra donc pas spécialement d'opinion face à un Service Client exceptionnel… tandis qu'une expérience déplorable du service après-vente le poussera à en faire part à son entourage.
C'est pourquoi les entreprises doivent aujourd'hui adopter une posture réellement stratégique vis-à-vis du SAV. Il s'agit pour elles de chercher à optimiser le ROI de leur Service Client, en focalisant leurs postes de dépense importants sur le fait d'augmenter le CES moyen. Viser l'excellence, certes ; mais d'un point de vue rentabilité, il demeure plus intéressant d'investir dans la résolution des problèmes critiques.
Exploiter les données du CES pour améliorer son service après-vente
Mesurer son CES devient un incontournable aujourd'hui ; il est crucial d'entrer en contact proactivement auprès de ses clients pour améliorer leur expérience du SAV. Les réponses aux questions ouvertes du questionnaire vous permettront de détecter les points faibles de votre service après-vente. Toutefois, la récolte de ces données pouvant être chronophage, il sera essentiel, pour améliorer rapidement l'expérience client, de croiser votre Customer Effort-Score à d'autres data essentielles :
- La métrique FCR, ou First Contact Resolution, vous permettra de mesurer la capacité qu'ont vos dispositifs à régler les problématiques client au premier contact.
- Le temps de réponse moyen aux problèmes des clients est un excellent indicateur de votre capacité à satisfaire les besoins des consommateurs.
- Le taux de transfert du client entre différentes plateformes de SAV (foires aux questions, emailing, call centers, livechats…) vous obligeront à observer quels supports fonctionnent le mieux, et lesquels optimiser en priorité.
C'est en observant votre CES à la lumière de ces données internes que vous pourrez améliorer l'expérience utilisateur en post-vente, et créer un Service Client réellement efficace, qui fidélisera vos clients existants.
